门店|星巴克打败了星巴克( 二 ) 特斯拉|Model3|kftc|model|model3|韩国

啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉市界，去年各个行业都在进入咖啡赛道，资本也密集投了一批咖啡品牌，导致门店扩张数量非常快，对咖啡师的需求也明显大于人才供给。而星巴克的员工因为通用性强，在咖啡店很“吃香”。
甚至某种程度上，发生“赶人”事件，也有基层管理人才流失的原因。

文章插图
有意思的是，在我国咖啡市场上，如今这些和星巴克抢人、抢生意的企业，其实都是星巴克的“后辈”。
1999年星巴克在中国开了第一家店，当时我国的咖啡市场远没如今这般火热，雀巢等速溶咖啡是市场的“绝对主角”。
由于进入时间早，星巴克吃到了我国咖啡市场发展的红利，门店越开越多。2011年至今，可以算是星巴克在中国迅猛扩张的阶段。
门店数量最能反映情况。2011财年，星巴克在中国的直营门店数量为278家，到了2021财年，这一数据增长至5358家。这意味着，近十年，星巴克在中国净开了5080家店。
如果跟国外市场做个对比，更能发现其在中国的扩张之快。2017财年至2021财年，星巴克在全球净开直营门店3858家，而在中国净开直营门店3818家。跟美国、日本、加拿大等国家相比，星巴克在中国的门店增速最快。

文章插图
从业绩来看，中国在内的亚太地区曾是星巴克全球业绩增长最快的区域。2011年，中国/亚太地区可比门店销售额增速达到22%，比北美地区高出整整14个百分点。

文章插图
如今中国已经是星巴克在全球的第二大市场，2021财年，星巴克在中国营收达36.7亿美元，占其总营收的12.6%。
作为进入中国最早的国外现磨咖啡品牌，星巴克在实现业绩增长的同时，也无形之中宣传了现磨咖啡文化。对于很多中国消费者来说，星巴克是他们最早接触、印象最深刻的现磨咖啡品牌。
近年来，我国咖啡市场大火，但无论哪个品牌都免不了被拿来跟星巴克比较，瑞幸刚成立的时候，就经常主动或被动地对标星巴克。
但如今，随着后起之秀的崛起，星巴克在中国陷入了“群雄环伺”的局面，而激烈的市场竞争带来的便是业绩压力。
拿可比门店销售额增速看，2015年之后，中国/亚太地区的增速开始放缓，并逐渐被北美地区超越。一个有趣的数据是，我国一级市场的咖啡投资热潮也始于2015年。
2019财年到2021财年，星巴克中国地区的营收从28.7亿美元增长至36.7亿美元，复合增长率达13%，比其在美国市场的增速高出3个百分点左右。
虽然整体营收规模在增长，但其单店业绩却在下滑。星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。
这样的背景下，提价就成了星巴克提振业绩的指望。从2021年10月至今，星巴克在中国已经提了两次价。
星巴克曾引以为傲的门店数量也在被瑞幸超越，截至2022年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家。而据媒体报道，2022年初，瑞幸门店数量已接近6000家。

文章插图
03 星巴克神话不在十几年前，手握一杯星巴克，是一件值得炫耀的事。
咖啡资深爱好者王颖告诉市界，10年前，她会在星巴克约见重要的人以及谈论正事。但如今，她会选在更为正式的场合，而不是星巴克。
在中国，星巴克从前“小资、白领、时尚、高端”的定位已经不那么明显。换句话说，星巴克一直宣称的“第三空间”正在遭遇挑战。