ceo|星巴克的傲慢

餐饮圈瓜瓜不断,星巴克“驱赶民警”事件、涨价连上热搜。
在今天,瑞幸与tims涨价的信息也登上热搜,攀升至前五位。俩品牌涨价已有一段时间,因此有人推测,这热搜更像给星巴克“挡刀”。
这波咖啡品牌连环涨价,为何消费者把矛头都指向了星巴克?
总第 3064 期
餐企老板内参 蔡大柒 | 文

星巴克涨价连上热搜CEO表示未来还会涨!这周的星巴克俨然热搜常客,一周上榜三四次。
2月16日,“星巴克涨价”登上热搜榜第一名,美式、拿铁咖啡在内的不少产品均有1到2元的提价。以最常购买的美式为例,原本大杯美式的价格为28元,现已经涨到了30元。
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星巴克方的解释是:综合评估和考量运营成本等多方面因素定价。
这已经是4个月内的第二次涨价,上一次是在2021年10月,涨价的产品主要在食品端。
受通货膨胀、人力成本攀升等因素影响,星巴克CEO凯文·约翰逊表示,预计未来几个月还将继续涨价。

狂开1200家店销售数据却下降70%涨价背后,是星巴克想要依托中国市场“自救”。
在星巴克的全盘布局上,中国市场一直重望在肩。
早在2020年6月份,星巴克就曾宣布,要在未来关闭美洲的400门店,加拿大经营业务的重组,也将关闭200家门店。
这些坍塌的东墙,终须西墙补。
在过去两年里,星巴克冒着疫情的冲击,在中国市场疯狂开店1200家。这些门店为中国市场带来了70%的增长。
2月1日,星巴克发布了其2022财年第一季度财报,财报显示,中国市场销售下降的数据远超国际,高达14%。此外,平均客单价和交易额也分别下滑9%和6%。(2022财年第一季度为2021年10月4日-2022年1月2日)
这些数字正描述出一个焦虑且无序的星巴克,加速开店,拼命奔跑,但怎么跑也找不到方向。
这个形象,恐怕还要加上一个形容词——傲慢。
持续的涨价策略,激起了一波新讨论,“星巴克还值得买吗?”再登热搜,阅读量达到了7754.2万。
“早就不喝了,价格倒是没太大问题,问题是感觉越来越难喝,还不如KFC的咖啡,自己磨豆子巴适。”
“小蓝杯的厚乳拿铁特别好喝,摩卡也好喝,唯一抹茶拿铁星巴克更好一点点,但是考虑价格,还是会买瑞幸。”
“本来就没买账过,以前高额的利润,因为增长率喝利润率的缘故,只会涨不会降。慢慢来,温水煮青蛙。”
……
这些讨论都在指向一个议题,星巴克价值感的缺失。

咖啡价格三级跳星巴克如何丢掉价值感?“旅行的人,总带着脆弱的灵魂。他在找一架钢琴,我看见他走进咖啡馆 ,想送给E大调,练习曲 ,他只点了一杯卡贝拉索 ,但爱情是交响曲。这个时刻,人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行, E大调练习曲,便成为离别曲,这是1849年之前的事, 他是萧邦,我们都是旅人,相遇在左岸咖啡馆。”
这是1998年左右,奥美给左岸咖啡打造的品牌文案,文艺、精英,与塞纳河左岸这个文化圣地深深绑定。
在1999年,星巴克在北京开了第一家店,开启了中国市场。最初的选址多在高端商场、高级写字楼附近,都市白领与商务人群是星巴克的第一批种子用户。
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那时的星巴克是高端的,是小资生活的代表。
20年后,瑞幸敲响上市时发布了一则“瑞幸咖啡宣言”:
好的咖啡,其实不贵。