ceo|星巴克的傲慢( 二 )

咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。
你喝的是咖啡，还是咖啡馆？
我们只需要你为咖啡本身付费。
它准确地描述了之后的咖啡场景：大众化、日常化，以及去空间化。
两则差异感十足的文案，正描述了这20多年中国咖啡市场翻天覆地的变化。在这20多年，星巴克是如何失去价值感的？或者说咖啡暴利时代是如何逐渐瓦解的？
或许我们可以从产品价值、空间价值、品牌价值来讨论。
产品价值&空间价值
一杯咖啡到底有多大的价值？从成本来看，一咖啡经营者告诉内参君，一杯咖啡差不多在4元左右。当然，成本绝非只是原料，还包括运营费用、营销费用、管理费用、折旧等。
有从业者估算，一杯星巴克咖啡大体包含26%的房租，门店运营费为15%，原料费用为13%，利润差不多还有18%。
星巴克咖啡产品价值的稀释，来自外部。价格的这层窗户纸，正被越来越多入局者捅破，消费者正经历咖啡价格的一次次下落。
2018年横空出世的瑞幸，将咖啡拉入20元价格带。
曾投资瑞幸咖啡1.8亿美元的大钲资本董事刘绍强，曾提到这背后的商业逻辑：
“因为你要想在好的地段靠好的位置开门店去获客，意味着你的租金肯定下不来。尤其是你又再提供堂食，有服务员有收银员，还得有服务员这一类东西的话，你的成本是下不来的。你要以星巴克、Costa、或者韩系咖啡的模式做现磨咖啡生意的话，你单杯的定价你很难低于30块钱。”
在成本结构层面，瑞幸通过有效调整房租、人力和装修成本，让单杯咖啡的成本降低了10元。

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新晋的咖啡品牌们，则将咖啡价格引入到10元价格带，最具代表性的便是Manner。
2015年，Manner在上海静安区开出了只有2平米的首店。小店没有座位，只有一个窗口取咖啡。
每杯咖啡定价在10—20元，自带杯子还能减5元。虽然咖啡便宜，但咖啡豆依旧采用精品咖啡的手艺烘焙，并把全自动咖啡机常用的18-20克咖啡粉，赠加到25克，风味更浓郁。
性价比与高品质兼具的Manner大受欢迎，快速开启了品牌化发展。
与优惠活动线上拓客、移动端完成购买，同时调整成本结构控制成本的瑞幸不同，Manner走的是小店模式，通过缩减门店提升坪效，不仅能很好地控制成本，还具有极强的复制性。
如今，Manner这一小小的咖啡角已经悄然“长”在了消费者身边，无论是商场的闲置角落，还是办公楼大厅，甚至是男装店的一角，都有它身影。
有江湖传言称，只要Manner开在星巴克旁，星巴克的门店客流就会下滑30%。

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在下沉市场，新一轮的咖啡价格下沉正在进行，蜜雪冰城的子品牌幸运咖正疯狂拓展，攻城略地，门店数已突破500家，比半年前的200家翻了一倍。
整体价格在10元左右的幸运咖，探索出了一条小镇平价咖啡的路径，率先在小镇掘金。这种先发性策略也在回应着星巴克、瑞幸等品牌的下沉动作，先下手为强。

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虽然下沉市场的咖啡之战仍是进行时，但梳理完咖啡价格的三级跳后，不难发现星巴克这次的涨价有些铤而走险的意味，甚至有媒体给出了“自残”“自尽”的论调。
但不可否认的是中国的咖啡市场已不再是“人傻钱多速来”的蛮荒时代，当咖啡成为城市人的高频刚需品，咖啡要低价、好喝又随手可得。