疫情|留给星巴克的时间不多了回扣|赃款

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国

“傲慢”的星巴克道歉了。

2月14日晚，星巴克中国通过官方微博公开道歉，针对2月13日引起舆论关注的星巴克门店“驱赶四位吃盒饭的民警”事件做出回应，星巴克表示过程中不存在“驱赶民警”和“投诉民警”的情况，但为“言语不妥引发沟通误会”表达歉意。

2月13日，有曝光称重庆磁器口星巴克店员（注：星巴克官方习惯称店员为门店伙伴）发现四位“吃盒饭的民警”坐在店外客区就餐后，“要求他们换个地方吃”并“称其会影响品牌形象”。事件发生后，舆论哗然，在多个本地生活和点评类网站上，24小时之内星巴克部分门店的评分下降幅度超过20%。

值得玩味的是，在过去两年中，星巴克正在更频繁地陷入类似的“舆论旋涡”：2021年12月13日晚，因无锡门店“过期食材”事件星巴克中国公开道歉；2021年11月，星巴克深圳盐田壹海城二分店因过期食品被警告；2020年，星巴克因“拒收硬币”登上舆论的风口浪尖最终公开道歉……

星巴克中国的道歉模式有着套路模板：在事件登上舆论热搜后，会在48小时内以官方微博的名义，发一篇“快讯”，每篇“快讯”几乎都是“三段论”——陈述“星巴克调查后”的事实、简短道歉、呈现星巴克价值观或以“不足中的小美好”收尾。在微博等平台上，星巴克的致歉经常被吐槽“敷衍”。

舆论旋涡之外的星巴克，日子并不好过。

2021年星巴克在中国市场双向承压。受疫情冲击和成本价格上涨，星巴克的销售规模扩张遇阻、利润空间被蚕食，而中国本土崛起的咖啡新势力正在紧盯老大哥，并试图趁着巨人喘息的间歇开疆拓土。

2月1日，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

在门店数量上，星巴克也失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数达到了5557家，略少于本土品牌瑞幸。（瑞幸季度报显示，2021年三季度门店总数已经达到5671家，而有消息人士称：至2022年初，瑞幸门店已经接近6000家）

同店销售额持续下降，正在困扰星巴克。2021财年第四季度，星巴克在中国的同店销售额下降7%，而最新季度下降幅度扩大至14%。星巴克更大的焦虑来自客单价，在疫情和宏观因素影响下，2021财年星巴克在中国市场平均客单价下降2%。

提价成为了星巴克提振盈利能力的法宝：从2021年10月至今，星巴克已经在4个月的时间内提价2次——包括了菜品和饮品。甚至提价可能将成为2022年星巴克的关键策略，在最新财报发布后，星巴克CEO凯文·约翰逊表示：“星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

对星巴克而言，过去二十余年累积的身位优势正在被蚕食，但它尚有奋起一搏、再次进化的战略空间。眼下，摆在星巴克面前的两个关键问题是，如何扭转持续“下滑”的趋势，以及如何应对本土咖啡新势力咄咄逼人的挑战。

星巴克增长“受阻”

两个因素，成为2021年星巴克的枷锁：疫情导致的客流和劳动力不稳定，以及成本高企。

隐藏在星巴克提价策略背后的核心逻辑是：既有的定价体系已经无法维持星巴克的利润空间。持续变贵的咖啡豆，正在让星巴克持续承压。