疫情|留给星巴克的时间不多了( 四 ) 回扣|赃款

值得注意的是，星巴克新店主要分布在两类区域。其一是位于传统势力范围区域内：一线城市中以写字楼区域、核心商圈、新兴地标等业态为主的“流量红利区”。其二为新兴下沉市场的潜在流量洼地，据悉2021年星巴克在二线城市及更下城市场的门店占比已经达到三成。

但这两类区域，恰恰是本土咖啡连锁品牌的发力焦点。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市为核心市场。熟悉上述品牌的人士告诉虎嗅，在选择点位时，一些品牌甚至会“瞄着星巴克开店”——在星巴克选中的点位附近开店或者直接出高价租下星巴克看中的位置。而在下沉市场，瑞幸采取“加盟”模式后开启了一轮下沉扩张潮。瑞幸最新的数据显示，下沉加盟店正在成为瑞幸新的收入增长点，2021年第三季度报告显示，瑞幸加盟店季度收入达到4.16亿元，同比增长355%。

更直接的竞争是围绕人群：争夺中国年轻一代咖啡消费者。值得注意的是，今天Z世代和00后消费者对星巴克的认知和前代消费者略有不同。

据最近几年“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示，2018~2019年时，国际品牌占据了榜单前十中的绝大部分，而在2021年榜单前十中本土品牌已经占据了一半以上。而在最被欢迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分远远领先于其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已经非常接近。

“Z世代消费者在咖啡、美妆等领域对本土品牌持开放态度。”某电商平台新品牌负责人告诉虎嗅，星巴克在该平台的零售型产品销量从2018年前后的前三位，变为了2021年的第五位，“三顿半、隅田川等本土品牌崛起速度很快。”

“年轻人之困”并非星巴克在中国一个地方遇到的挑战。在北美市场，星巴克也正在遇到“年轻化烦恼”。

“2017~2018年，星巴克在北美市场已经遇到新品牌挑战，当时罐装咖啡崛起，大量年轻消费者以此为潮流。”刘彬分析认为，星巴克最大的竞争优势是以其品牌心智、空间场景、商务定位构建而成的综合实力，“在北美市场，一些品牌定位于细分品类，并成功分食了星巴克的部分市场。”据悉，疫情后，在北美市场，部分新兴咖啡和“美式茶饮”品牌借力Tik Tok等流量平台重塑了营销玩法，并基于大量KOL进行“自下而上的传播”，这和星巴克惯用的“自上而下”的品牌策略完全不同。

一位不愿具名的资深咖啡从业者认为，星巴克并非一家典型的以“产品力”为命脉的公司。“它的本质是品牌心智。”该人士认为，星巴克在崛起过程中，一直通过扩张点位来提高渗透率，并基于此影响用户心智。早期通过这种打法，星巴克完成了资本化运作成功上市，在获得更大财力支撑后，星巴克再次扩张——这次是全球化扩张。对于今天的星巴克而言，它已经拥有了在连锁咖啡品牌圈内无人可敌的财力、品牌力、用户心智红利。“星巴克随便做一件事，都会是咖啡圈内大事。”

但这样的星巴克，可能在更年轻一代掀起的咖啡浪潮中，遇到前所未有的挑战。

“一种标准化的咖啡，遇到了个性化、碎片化、分众化的一代人。”上述人士认为，星巴克正在遇到一个不同以往的流量世界：每个年轻人都在追求个性化表达和小众圈层社交。

一个被咖啡圈多位人士提及的细节是，2020年以来在抖音、B站、小红书等平台，围绕咖啡的热搜和热度话题大多和本土新品牌有关。而内容创作者对于咖啡类内容的创作倾向，可以作为一个侧影：粉丝更愿意看到不带品牌名字的“制作咖啡的视频”或“讲解咖啡文化的视频”，当你把某些国际大牌的产品拿来讲时，更年轻的一代咖啡“兴趣者”会感觉“乏味”。