疫情|留给星巴克的时间不多了( 二 ) 回扣|赃款

2021年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响，咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于2000以来最低水平。供给不足的情况在2022年很可能会进一步发酵，咖啡期货研究者和分析师已经开始对新一年的咖啡豆供应感到忧心。

咖啡期货分析师赵程程告诉虎嗅，2021年由于大品牌库存、全球咖啡期货体系以及既有订单的影响，在C端市场咖啡价格的波动并不明显，但2022年上述部分因素的“控制效力”将处于临界点，这会导致在C端市场出现更不可控、更难预测的价格波动。

“摆在星巴克面前的隐形挑战是：为了扭转盈利局面，需要提价，而提价会影响客流量。”赵程程认为在中国市场，咖啡赛道更多元的品类选择已经出现，在价格区间带上，消费者面前也有更宽广的备选池——经历过去两年咖啡创投热后，几乎所有价格区间、品类都出现了连锁咖啡品牌。

一位不愿具名的咖啡赛道研究人士认为，2021年出现的上游咖啡豆成本高企问题，会在2022年对国际大牌造成更深度影响。“2021年，大部分头部品牌的库存充足，在疫情后，品牌都寄希望于2021大干一番，这导致2021年备货充足。而2022年的情况会有所不同。”

有业内人士透露，星巴克面前有两个选择：提价，深耕会员并提高深度粉丝的客单价；降价，拓量并进军更下沉的市场。基于品牌定位和会员体系，星巴克选择了前者。财报数据可以证明，星巴克的这种转型是正确的：新季度财报显示，在中国市场，星巴克会员贡献了75%的销售额，而在90天内星享俱乐部活跃会员数约1800万。

但针对核心粉丝和会员的持续提价，是否是一条长久之道？部分咖啡从业者表达了担忧，曾供职于韩国咖啡品牌漫咖啡的咖啡新品研发人士朴敏俊（音译）告诉虎嗅星巴克在韩国和日本市场也在提价，部分市场的提价额度已经达到10年以来新峰值。而在中国市场，星巴克采用的提价策略颇为谨慎，一开始只是改变菜品而非猛然调整咖啡产品——更像是一种试探，在10月提价后，经过一个季度的销售业绩，发现核心用户并未大幅度“弃购”于是开始调整咖啡本身的价格。“但粉丝红利终有边界。星巴克在亚洲市场内，价格定位普遍属于中等偏上，随着更新品牌以更高性价比产品出现在市场上，是否会造成粉丝分流，是业内都关注的事情。”

赵程程认为，星巴克在2022年面临的一个关键挑战是如何让C端用户温和感知“多次提价”。“星巴克的供应链体系和品牌影响力，不会遇到上游货源短缺的问题，但会遇到成本压力——这种成本只能转嫁到C端，如何在成本上升时优化利润空间、并让C端温和感知提价，是需要花心思研究、设计的。”

值得注意的是，由于部分城市出现疫情反复现象，星巴克正在面临基本盘市场销量波动的深度影响。有知情人士告诉虎嗅，在陕西、江苏、浙江、天津的部分区域，星巴克的门店受影响明显——江苏、浙江是今天星巴克的关键腹地，而陕西等地是星巴克发力的新兴关键市场。

受疫情影响的还有星巴克的人才资源。

在发布最新季度财报后，星巴克CEO凯文·约翰逊公开表示，疫情影响下，部分门店出现“员工缺口”，而劳动力短缺带来的直接结果是：2021年星巴克开始在部分市场提高员工薪资。

在中国市场，情况更为复杂：崛起的咖啡新势力正在把挖角的瞄准镜锁定在星巴克身上。这导致星巴克中国在部分关键岗位较大幅度加薪（据知情人透露，主要涉及部分星级咖啡师、咖啡新品研发人员、星巴克评价体系内优质的店长等）