自传|创意3原则:脸红,心跳,狗跟着叫

编辑导语:随着移动互联网时代的发展、技术的进步,人们的感官每天都会被各种现象充斥,尤其在品牌营销打得火热的当下,要想更加有效地刺激用户感官,品牌则需要拿出更多创意。本篇文章里,作者总结了创意的三个基本原则,一起来看看。
自传|创意3原则:脸红,心跳,狗跟着叫
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“浪哥,我给你说个有意思的事:
你见过吐泡泡的鱼吗?它们可太有趣了。”
如果有人向你分享这样一条消息,你会觉得有创意吗?你心里肯定会想,鱼吐泡泡有什么新奇的?是个鱼都会吐泡泡吧!
这种事根本形不成影响力,更谈不上创意。创意,至少在智识上可以形成一种稀缺感,足以让人感觉到“哇塞”!
回到刚才的话题,真正能让人尖叫的说法是这样:你见过会飞的鱼吗?我家里就养了这么一条,你看,这是我拍的照片,神奇吧!大家惊呼:我X,发群里看看吧!
这才是一条“有创意”的鱼。它反常识,给人震撼,并且带来前所未有的体验感,甚至让人有分享的欲望。这篇文章,我将从实际案例切入,告诉你创意的3个基本原则:

  1. 脸红:第一性原则;
  2. 心跳:振动棒原则;
  3. 狗跟着叫:群体收益原则。
一、脸红:第一性原则我们对于第一次体验,总有更深刻的印象。第一次接吻、第一次恋爱、第一次打架流鼻血、第一次脸红等等,这些第一性的体验永远比其他体验要引发更长时间的铭记。
个人如此,社会也如此。人类第一次登上月球,第一次飞跃黄河,第一次上火星,这些事件自带传播力。
创意的第一个原则,即:第一性原则。那些世上本没有的挑战或创新、创造及编造等等,被第一次创造出来的时候,即是伟大的创意。
中国的四大发明,西方的摄影术、电灯泡、互联网等,从来没有的事物,本身就具有传播的价值。正如今天的比特币、元宇宙等概念,它们从生下来就是石破天惊的创意。因此,它们的传播毫不费力,也符合第一性原则。
同时,当一个概念、产品、思想、话语等被大多数人熟知以后,大家都习以为常之后,这件原本极具创意的事情便失去了传播性,它的传播力归零。
比如,我们经常使用的纸,一千年前发明出来的时候,自然带有极强的传播力,每个人都会谈论,甚至流传到世界各地去。然而,今天当纸张稀松平常的时候,我们再也不会为它而尖叫,或者去分享自己拥有一张纸。
这里面暗含了创意第一性原则的一个原理:创意重复效果递减。如图:
自传|创意3原则:脸红,心跳,狗跟着叫
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对于未知的/第一性的创意,大众会自发传播;当创意被部分熟知以后,传播仍然有效,但是效率会递减;当创意烂大街之后,大众自然会对此产生脱敏现象,处于完全忽视状态。
从此可以看出,如果我们需要好的具有自传播的创意,必须遵守第一性原则,尽可能创造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的内容。
比如,2022年开年之际,名创优品把一座大楼刷成日历,每个窗口都是一种生活状态,最终呈现#美好生活历历在目#的主题。
如果是第一次看见这个创意的时候,一定会尖叫,也会前去打卡拍照,最终主动向他人分享。
但是,这个案例对我来说并没有什么新意,因为我在很多年前就看到过国外的案例,已经被震撼过了,所以它的创意性在我这里就失去了第一性原则,从而没有获得我主动自传播的机会。
老广告是十几年前Axe祛除体味的产品广告,一面同样将外墙制作成日历的样子,表现产品每天都能让女人焕然一新,祛除体味。