编辑导语:不少产品都曾尝试做社区,然而社区的成功并没有那么容易。那么,社区产品如何探索出一条合适的生存路径,成功避坑,活跃用户,营造良好氛围?本篇文章里,作者结合自身的社区运营经验,总结了社区运营应该避开的三个陷阱,一起来看。
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社区产品在用户留存跟粘性有天然的优势,比如 2005 年诞生的豆瓣,即使到了移动互联网时代,依然保持着很好的活跃度,但不少同期的游戏、社交等软件早已消失,以至于很多 APP,比如微信读书、得到,想要提升留存,首先想到的策略就是在 APP 内做一个社区模块。
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要知道,社区成功率很低,特别是在交易类软件做社区,强如淘宝、京东,做了好几年,至今也没探索出一条成功的社区模式。
对此,我将分析我在做社区遇到的 3 个陷阱,希望给同样做社区的人一点指示,少走一些弯路。
一、社区没有围绕 APP 核心业务在过去一年半,我在一家二手数码电商 APP 做社区运营,它的销售模式类似京东自营,整合供应商的商品面向用户销售,之后提供对应的售后服务。
为了提升 APP 的留存,公司高层决定成立社区模块,但由于某些原因,我们做了半年 PGC 之后,就转型为 UGC .
由于 APP 从站外引流时,营销有点夸大,甚至会插入某些做不到的承诺,导致人群有点杂,以至于社区转型 UGC 时,总监则认为这些人群有 1% 是 APP 核心业务的目标用户,而 99% 是闲逛用户。
如果要明显提升 APP 留存,那么我们要优先服务闲逛用户,从数据预估来看,只要闲逛用户留下 50%,APP 留存就可以提升一倍。
对此,他在规划社区内容时,将沙雕搞笑、情感等泛娱乐内容也纳入重点,每天需提供 50 条泛娱乐内容,占总体内容数的 50%。
但事与愿违,在我们持续注入半年后,社区留存依然很低,并且新用户占比非常高,也就是说每天来的用户基本是新用户,可以说明我们提供的内容,无法吸引用户留下来。
也许你看到这里,会忍不住哈哈大笑,觉得我的总监不懂用户研究、定位等所谓的互联网思维。
但这种现象并不少见,比如百度网盘,是百度推出的一项个人云存储服务,支持相互分享文件。但它提供过论文查重、垃圾文件清理、游戏、小说、商城、小程序等关联性很低的服务,以至于百度网盘到现在还没传出盈利的消息,仍被认为是赔本买卖,而专注云存储领域的 Dropbox 或 Box,2021 年营收都超过了 15 亿美元,并且实现了阶段性的盈利。
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对此,我的建议点:属于垂直领域的 APP,所有的模块,包括社区、资讯等,都应该紧紧围绕核心业务,比如专注港美股的富途证券,在富途 APP 内成立的社区牛牛圈,不管是话题、直播还是课堂等,基本都是提供港美股相关的内容。
如果公司有其他探索性业务,与核心业务关联性很低,建议可以为探索性业务做新的 APP,然后有核心业务的原 APP 可以提供一定的广告曝光位,为新 APP 引流。
即使这些探索性业务失败了,也不会影响现有的核心业务,比如新浪做的新社交 APP 绿洲,刚上线时,微博 APP 给了足够多的流量曝光位,比如闪屏页、热门话题等,虽然绿洲发展了 2 年,依然处于不温不火的状态,但对于微博没有什么影响。
二、认为内容就是一切过去,我们一直强调「内容为王」,认为有了优质内容就可以把社区做起来,进而形成社区的壁垒。以至于我之前负责的社区(简称我社区),不管是做 PGC 还是 UGC ,都在不断搬运酷安、什么值得买等社区所谓的高质量内容,甚至靠洗稿的方式实现过日产 200 多篇(而我社区每天活跃人数最多 5w 人),结果我社区的互动率跟留存一直在某个值徘徊。
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