谦寻|别对薇娅复播抱太大幻想( 二 )

也因此，对薇娅严惩，实际上是监管在释放对直播带货行业整治的决心，也是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的阶段。

二、薇娅最好的时代过去了

即便是在极端假设下，薇娅能够顺利复播，她能重新回到之前的地位吗？

答案很可能是否定的。

第一，从行业角度来看，整体直播电商朝着“去中心化”的方向发展，品牌自播加速崛起，头部主播的强话语权开始被稀释。

一方面，明星主播的本质是去中心化信任媒介，他们的优势，首先是较高的粉丝黏性，紧接着是强流量聚合能力，这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权，这些优势统一体现他们的强带货效应；

另一方面，明星主播天然具备稀缺性，是少数品牌的狂欢，而品牌自播更加大众化，是属于绝大多数品牌的狂欢。

在此基础上，未来品牌自播与明星主播直播带货，大概率将保持长期共存的局面，只是二者将不可避免地走向分化：商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

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这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化，自播将被纳入到日常的店铺运营，成为水电煤一般的存在，目的是降本增效，实现持续的生意增长，而头部主播带货，则是品牌实现冲刺成交的可选项。

但毫无疑问，在较长的时间里，明星主播很难像此前那样受欢迎。

第二，消费者很难再相信一个犯过大错的主播，关键信任已经缺失。

经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和维系；重复性博弈则追求长期利益，可能产生信任。

很显然，无论是李佳琦、薇娅，还是辛巴、罗永浩，他们过去在粉丝群体中构建的信任，是出于重复性博弈的结果，随着他们的粉丝量级越来越多，这种信任关系也会被加强及不断放大。这也是他们区别与中腰部主播的核心优势。

但这种信任关系一旦出现裂痕，便难以再弥补。

第三，“最低价”不再是头部主播的专项，他们丧失了一个关键优势。

我们看到，自2021年以来，品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露出来。“低价”不再是头部主播的专享，头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳，去年双十一，李佳琦和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

薇娅事件发生后，东吴证券曾点评称，头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”，而是“折扣力度大”，过去他们的成长中，已经形成了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。

换言之，超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。

长期来看，当超头部主播难以再像之前那样掌握更高的议价权，他们需要靠内容而非折扣来吸引消费者，这会是更难的一重考验。

三、转战幕后，可能是最好的退路

薇娅另一个更具可能性的出路，是转战幕后，以直播运营操盘手的身份，继续发挥她过去的优势。

早在2017年2月，薇娅和丈夫董海峰决心孵化自己的MCN机构，谦寻文化由此诞生，主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。