猫|情人节被猫拿捏了 95后跟猫当“情侣”( 五 ) 情人节|情人节被猫拿捏了|95后

“2017/2018年以来资本广泛入局宠物赛道，起到了一定的推动作用。宠物赛道的高速增涨得益于中国城市化尤其是一二线城市的快速发展，宠物保有量上涨和精细化养宠观念流行。”雷倩影告诉虎嗅，中国宠物行业2022年预计将达到4000亿市场规模，复合增速14% ，已进入稳定成熟的发展期。
猫成为了这股创投热中的“价值洼地”和“消费引擎”：一些此前只给宠物犬设计过的用品，开始针对猫重新设计并推出；围绕猫一些新的营养品、配方开始被“研发”或“从海外引入” 。
让行业内产生“猫热度”的深层原因是，在猫的食用品市场尚未形成行业符号般的“用户心智”品牌以及Z世代不同以往的养宠观。
“Z世代养宠更精细化，在宠物消费上更拟人化，消费品类也从基本的宠物生存需求拓展至宠物生活需求以及更高级的情感需求层面。”雷倩影认为， Z世代对于国货的认同感，也给更多创业者带来了机会， “结果是国货品牌在宠物赛道的竞争力足够高。”
“更年轻的一代更愿意为宠物花钱。”一位宠物食品创业者举了一个例子，如今很多Z世代养猫者宁肯自己吃普通食物，也要让爱猫吃到昂贵的猫粮， “他们渴望让猫过得好一些。”
当旺盛的消费力投入到一个相对初级且分散的市场时，不仅带来市场热，也带来了“催熟” 。
“猫的市场本身就存在非常明显的分散化。”新消费及宠物赛道分析师刘畅告诉虎嗅，以食品市场为例， 2019~2021年销量前十的猫食品品牌占据的市场份额仅为23%左右，而在用品市场分散度更为明显，头部品牌几乎没有一家市场占有率可以超过5% ， “所有资本、创业者都觉得自己有机会，但乱象和泡沫也来了。”
虚胖的“猫”赛道
周焘的猫粮创业项目死于2021年3月。
他本以为自己可以在火热的猫赛道中大干一番：在2019年创业后，他迅速拿到了两轮融资、找到了代工产能、和多个中腰部主播直播间达成合作。在2020年夏天，他的项目一度在某流量平台杀入到宠物新品人气TOP30 。
但在几笔针对直播间的营销费烧完后，他发现自己的电商端月均销量下滑超过80% 。“最可怕的是没有复购。”周焘坦承，所有宠物食品项目的关键都在于形成复购， “年轻消费者容易对你动心，也容易瞬间变脸。”
这并非他一人的感受。
多位宠物赛道从业者认为，年轻消费者对新品牌更为友善，这是一件“利弊兼具”的事情。“有利的是，他们愿意给你机会；挑战是，他们一旦发觉不满，便会瞬间抛弃，就像猫一样。”
2020年之后流量端发生的“围绕猫系产品的种草策略改变”也正在增加游戏难度。随着95后消费者进一步崛起，有宠物品牌创业者发现这代养猫主“更难被种草了”：一方面他们具备了更专业的养猫知识，另一方面摆在他们面前的选择是三四年前的十倍、几十倍。
2018~2019年的猫内容大爆炸被视为根源之一。内卷的内容创作圈在2019年左右进入了“硬核时代”——一部分创作者无奈之下走上硬核科普、动物学路线。而这批受众中Z世代消费者占比较高，来自抖音、快手等平台的统计显示Z世代用户对“知识型内容”的需求在2019年之后持续增高。