呼哈网|奢侈品电商,是伪命题吗?

编辑导语:奢侈品电商赛道的发展近来似乎不太明朗,不少人也因此发出奢侈品电商已然落幕的呼声。为什么奢侈品电商会走向当下的发展状态呢?未来这一赛道又会走向何处?本篇文章里,作者梳理了奢侈品电商赛道的演变,不妨一起来看一下。
呼哈网|奢侈品电商,是伪命题吗?
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很多媒体对于奢侈品电商行业的判断相当悲观,高呼“奢侈品电商已经落幕”,这一呼声,从2019年延绵至今。
2017年,寺库在美国纳斯达克敲钟,以13美元的发行价融资1.1亿美元,号称奢侈品电商第一股。成为市场奢侈品垂直电商热潮风起的代表符号。
然而面2021年1月,寺库爆出拟退市消息,此前因为未曾按规定发布财报而收到纳斯达克警示函。而在之后的时间里,寺库同样风雨飘摇,集中爆出拖欠工资、订单不发货等问题,甚至一度出现申请破产的情况。
尽管破产申请已经撤回,但寺库的落幕似乎已经显而易见,与此相对的,是妃鱼、胖虎等二手奢侈品细分平台纷纷拿到融资。
寺库创始人李日学曾表示:“马云要使阿里成为102年企业,而我要把寺库做到109年,比阿里还长。”以如今寺库不到3000万美元市值来看,显然越来越远。
一边是市场始终无法涌现出真正代表性的头部企业,一边是资本分批次始终看好并入场。不禁令人发问:奢侈品电商,是伪命题吗?
一、2010-2020:奢侈品电商潮起潮落寺库是垂直电商第一轮大战中的幸存者。
21世纪的第一个十年末,垂直电商风起云涌,其中极为抢眼的一类就是奢侈品电商,除开此后转型的唯品会之外,第五大道、呼哈网、走秀网、商品网、寺库等玩家轮番登场,当时手握门户网站流量入口的新浪、网易两大厂也试图入局。
2010年到2011年,奢侈品电商赛道投融资情况堪称激烈,不完全统计的投融资情况就有21笔,金额接近5.3亿美元。
而奢侈品电商的第一次黑天鹅同样出现在2011年。垂直电商整体迎来落幕,这一年12月开始,呼哈网倒闭、尚品网裁员、网易尚品停运,而后新浪奢品、尊库网陆续关停,整个奢侈品电商赛道上,无论是一手还是二手,都各自遭到重创。
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尚存的网易尚品PC端资料
这样的行业之殇,甚至延续到了寺库2017年上市,以破发之势隐痛不止。
第一轮行业洗牌的核心原因在于,当时的一手奢侈品电商很大部分运营存在品牌方授权问题法律风险,产品极为同质化,类目单一,且存在真假混卖的通病。
和寺库一起度过这一轮洗牌的,还有尚品网。
在现在“猫狗抖拼”四分天下的电商江湖中,这个名字极为遥远。手握多个风投投资,单月流水惊人,在2010年,创始人赵士诚甚至对外喊话,要“打服”当时的电商一二把手阿里与京东。
尽管历经多次裁员,尚品网依旧2012到2017年的业内明星。一方面是此前接受了雷军的投资,并且在2014年获得了高瓴资本加持;一方面是尚品网在2014年拿下英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权,甚至在2017年拒绝了京东对这方面业务的投资。
尚品网倒在了2019年。究其原因,尚品网在供应链方面并没有走错路,但在财务模型和物流模式中败下阵来。在2015年后,尚品网没有大额外来融资,但自身尚未实现盈利,在流量越来越贵的情况下,缺乏新用户渠道,只能靠传统电商营销玩法维持,一步步衰亡。
但即使是这样的尚品网,在当时依旧可以维持在每日数百单的订单情况。真正让它倒下的原因,是物流。因为奢侈品品牌基本是海外企业,尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”,简单而言是先运到国内进口报关,而后国内分发。而为了控制成本,尚品网在2018年中开“倒车”,开始押注邮政ETK直邮业务,弱化传统的物流方式。