王茁&陈陶琦：给佰草集、戴森做品牌运营时，我们做对了哪些事？文/晓匠第四期《新消费品牌升

文/晓匠
第四期《新消费品牌升级营》，将于2月25日至27日在杭州举办。
深耕新国货赛道4年，新国货促进会见证了钟薛高、小仙炖、冰泉等50+细分品类冠军诞生。在这个过程中，我们发现，崛起的新品牌无不兼具这两种能力：
一、保持企业持续增长的品牌建设能力；
二、推动品牌快速破圈的流量获取能力。
为此，《新消费品牌升级营》聚焦于品牌流量两大核心问题，利用3天2夜的时间，教你如何累积品牌资产实现非销售式增长，利用流量工具高效卖货，实现快速突围。
本期升级营，我们邀请了品牌导师王茁、流量导师陈陶琦，他们将从自身操盘的品牌案例出发，通过对案例的分析，从品牌建设到流量投放，帮助你解决创业路上的增长难题。

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品牌导师王茁：
“佰草集”成功背后，做对的那些事
王茁老师曾任上海家化董事总经理，佰草集集团董事长，拥有30多年的消费品市场创新、营销和品牌管理经验。
他不仅拥有超级企业的打造经验，还亲自操盘并孵化过新锐消费品牌。他出版了包括《美丽洞察力》在内的10多部著作，也是复旦大学管理学院等多家著名商学院的客座教授，在战略管理和品牌营销方面兼具实战经验、理论建树与全球视野。
“很多新锐品牌认为做了GMV就做不了利润，做了利润就做不了品牌。把品牌、利润和GMV称为不可能三角。但我觉得三者必须兼具，缺一个角都不行。 ”王茁老师说。
佰草集，创立于1998年。在2013年，它就已经达到近20亿的销售收入、7亿左右利润，即使放到现在的化妆品行业也是令人惊叹的成绩。同时，它也是国货品牌中知名的中高档护肤品， “中草药护肤”理念深入人心。
回顾佰草集品牌打造的成功经验，王茁老师将其总结为五方面。
01.定位
定位至关重要，要清晰、有差异化。
佰草集创立伊始，就确立了中高端的定位。为了逆袭当时市场上强有力的国际巨头、跨国公司，它急需寻找差异化。
一开始，佰草集想复制一些国际标杆品牌的路线，比如Origins、Thebodyshop ，做“植物精华”类护肤品。但一味跟随是错误的，市面上做植物精华的有几千个品牌，这条路已经十分拥挤。于是，佰草集进一步确立差异化，做有特征的定位，即中草药护肤。
“越是民族的，越是世界的。 ”通过确立中医药护肤的理论体系，夯实文化和理论基础，佰草集后来的产品开发与创新均围绕定位展开。
02.产品
一条产品线还是多条产品线？一个品牌下，该如何进行产品组合，产品迭代？
佰草集的答案是：首先，节奏不能过快。从普通护理产品到美白、保湿，再到基础抗衰、高端抗老，佰草集用了七年时间。
其次，产品之间保持一定的相关性。比如说佰草集虽然推了很多功能的产品，但都是在护肤这个主概念下，并没有去做彩妆、男士、儿童等其他品类。
最后，要利用好客户关系。比如佰草集主要是在门店销售的，在面对面的销售过程中比较容易实现交叉销售和向上推销。比如这个用好了可以推荐别的品类，平价的用过了可以推荐高端的。
03.定价
很多企业考虑的定价是基于成本向上加价，但佰草集不是，它更多的是从价值和竞争的维度来定价，用的是“相对性价比”策略。
比如，对标的竞争对手是国外品牌300或400元的产品，那佰草集就可以定价200元。

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王茁&陈陶琦：给佰草集、戴森做品牌运营时，我们做对了哪些事？