用户|再谈短视频的「哥德巴赫猜想」( 二 ) LED|芯片

围绕中心讲故事的还有抖音，2016年末上线，2017年快速增长，最终在2018年迎来爆发。在它之前进军短视频的老玩家，它一度被认为是短视频的黑马玩家，原因很简单，微视、美拍、秒拍等均在2018年落败，当时的快手也头顶封禁阴云，正进行内容整改。
在沉浸式的产品设计中，用户在抖音只需上下滑动就能转换视频，和其它头条系产品相类似，抖音的推送机制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新发布的视频，都会到一个初始流量池里，根据互动数据，算法会决定谁将到更大的流量池里，这种机制的好处在于推荐的视频匹配度较高，也在一定程度上削弱了用户对创作者的关注。
因为对于抖音来说，公域流量的价值高于私域。
抖音上线初期就带着炫酷、精致的标签，将特效技术作为突破口，以洗脑的音乐为矛，围猎一、二线城市的年轻人。和接地气的快手打了一个调性差，抖音强调记录美好生活，早期的抖音：15秒视频，音乐负责渲染情绪，内容负责刺激情感。这类视频大多具有可复制性，同一首BGM可以形成大范围地传播。
所以一个有趣的现象就出现了：当人们想起过去的快手时，说出的往往是一串串人名；当怀念抖音时，熟悉旋律和技术流视频是初代记忆。
二、带货时代从时间维度上来看，快手和抖音均在2018年前后开始初步布局。
两家都先后上线了小店功能，试水电商。18-19年间，抖快虽在不断引进第三方平台接入小店，但囿于当时用户对于直播带货的接受程度不高，平台为了不影响用户体验，电商入口都未被放在明显位置上，直到2020年的一场疫情，彻底改变了这个机制。
所以我们看到了，抖音签约罗永浩，首播销售额破亿，高调进军直播电商赛道。从组织架构上来看，2020年6月，字节内部开始把电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。
另一端，快手也经历了类似的组织架构变动，原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。
一直以来，直播、广告是短视频商业化的两大支柱，抖快电商的崛起，让短视频和电商新增了两个交叉概念：兴趣电商和信任电商。明眼人一下就能看出，新概念的背后，讲的仍是两者间的旧差异：公域和私域、强算法和强关系。
依靠过去积累的公域流量池，基于内容和算法推荐，把对应商品推给感兴趣的用户。也就是抖音兴趣电商的官方解释：用内容激活用户消费需求。这里讲的内容，既包括短视频又包括直播，所以我们能看，在抖音短视频的推送中，直播状态会在头像上显示，为了实现和用户的多次触达，商家自播、轮播成了抖音中的奇特现象。
如果从“人”的角度来拆解抖音电商，基因论也许会更加有效。从抖音电商的用户层面来看，网红和明星一直都是流量倾斜的对象。在抖音电商生态报告中，女性是购买的主力人群，一线、新一线城市引领用户增长。其中上海、重庆、北京成了2020年度最热爱购物的三大城市。
快手就完全相反，独特的“老铁经济”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式，最终实现货物购买的操作，主播私域流量的培养，也倒逼用户得兼具粉丝的双重身份，长期以来，直播对于用户使用习惯的培养，让他们对于带货主播的信任度更高。
平台对于腰部主播的扶持，某种程度上也延续了快手的普惠基因。一方面，削弱了过去带货家族的影响，让更多接地气的草根主播出现；另一方面，对于快手的忠实用户来说，看人买货甚至会大于按需购物，围绕“信任”发力，比如为商家提供信任卡，为消费者完善售货，在监管中升级打假，这些策略在本质上也是对电商生态的维护。