存量竞争时代，品牌如何实现全链路智慧增长深响原创·作者

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深响原创·作者｜萧拙
一片“平淡”声中，今年的618落下帷幕。但如果把目光移出传统电商平台，会发现变化其实一直在发生。
以第二届“微盟616零售购物节”为例，这场购物节的主办方微盟并非电商平台，而是为品牌提供私域全链路营销的智慧商业SaaS服务商。角色的不同，意味着微盟的“造节”思路也会迥异于传统平台。
多数电商大促以线上为营销和交易的主场，但2.0版本的微盟616购物节已经从纯线上带货转变为了“线上+线下联动”——在线下，微盟联合诸多品牌打造“潮流星球快闪店”聚集客流；在线上， 616购物节则以视频号+小程序完成转化沉淀。
联动线上和线下的同时，不同于诸多大促活动以平台为主体的做法，微盟616购物节让合作品牌商“唱主角” 。据报道，自6月10日开始，百家品牌已在自家视频号开启品牌直播，为微盟616购物节蓄势。同时，微盟616购物节还推出了“百+计划” ，即扶持100家品牌在视频号开播，并提供朋友圈广告曝光，通过微信公域为商家视频号直播引入流量。

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早年电商大促的火爆，对应的是线上流量红利的爆发，品牌只要占得入驻先机，便能在电商大潮中乘势起飞。如今，行业已经进入存量挖掘阶段，需要新的增长路径。和平日里熟悉的电商大促、直播带货相比，微盟616购物节几乎处处都有不同。而拆解这些“不同” ，正是看清行业趋势、以及微盟意欲何为的关键。
“不同”背后，有何玄机
总的来看，微盟616购物节与传统电商大促活动的差异，以以下三点最为显著：
线上线下联动，聚流成河
这是个注意力极度碎片化的时代。在零售场景中，无论是种草、选货，还是交易、复购，消费者的购物行为已经不再发生在某个特定平台，而是分散在不同的渠道。此情此景下，如何把这些分散的流量聚到一起，串联到“触达-交易-沉淀-复购”的链路里，是品牌方当前的大课题。
从业者显然已经看到了这个趋势，品牌方的营销投放动作会有多渠道布局，旗舰店也开进了不同平台。但如果仅仅发力线上，则会错过来自线下的“流量洼地” ，甚至错过搭建更完善流量闭环的可能。
从616购物节的设置来看，在布局线下方面，微盟已经形成了一套高效导流的方法论。以在上海静安嘉里中心，微盟联合诸多知名品牌打造的“潮流星球快闪店”为例，为了帮助品牌高效导流、沉淀私域流量，微盟设计了一系列创新玩法：比如，消费者可以通过线上打卡参与游戏互动，连续签到可以领取礼品；打卡快闪店的消费者，可以通过商品前的太阳码，扫描直达品牌小程序页下单等。

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上述动作不仅是为了触达线下客流，微盟616购物节想做的，并非帮品牌方造个“一次性”的势，而是想让相关投入能发挥更长效的价值。这一点，在微盟616购物节的公域私域互通设计中同样有着清晰体现。
公私域互通，瞄准长效ROI
目前，公域流量越来越贵是不争事实。即使以直播带货为代表的新兴营销方式带来了新的红利，但主流的直播带货仍在公域流量中进行，影响力仍归属于人气主播和平台。一场直播下来，品牌方需要付出不菲费用，且这些投入更多是“一锤子买卖” ，对于之后的增长和品牌建设帮助不大。