宝洁|“网红”完美日记,一年没了960亿

宝洁|“网红”完美日记,一年没了960亿
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文丨市界,作者丨曾嘉艺,编辑丨廖影
被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记,在资本市场经历了大起大落。
作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”,完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起,将目光瞄准Z世代(95后)年轻人,通过与李佳琦、薇娅等1.5万网红KOL的深度绑定,请周迅、刘昊然作全球代言人,完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。
这匹新国货彩妆黑马,迅速成为资本眼中的“香饽饽”。在众星捧月下,2020年11月,完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股,这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间,上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡,从品牌创立到上市只用了18个月。
2021年2月,逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股,市值接近161亿美元,随后却一泄千里。截至2022年2月2日,逸仙电商股价为1.52美元,公司市值现在不足10亿美元,较去年高点蒸发了151亿美元(约960亿人民币)。
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这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后,是三个电商行业半路出家的男人,他们通过高超的营销将完美日记这个无名之辈送到“国货之光”的位置,狂飙突进之后,如今面临着越来越多的挑战。
1、靠“大牌平替”出圈花几十块就能享受大牌的快乐,完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。
小红书上喜欢“大表姐色”的同时又担心钱包?完美日记推出的小黑钻220足可“以假乱真”的话题点赞上百万。根据小红书博文统计,完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%,是平替之后的第二大标签。
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完美日记成功对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口号,再加上看起来不输大牌的外包装,以及与一线大牌共用一个代工厂,这些组合让完美日记打出称得上“低廉”的价格,这一切对于年轻人诱惑太大了。
因为相较于动辄两三百元的口红来说,几十块钱的试错成本太低了,在一线二线城市这个金额不过一杯奶茶的价格。
完美日记能够凭借“极致的性价比”成功获得追捧背后,源于生活在互联网时代下的95后。根据德勤报告,七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市,这届年轻人不再迷信大牌,更加追求产品的性价比,因为花钱这件事,我要我喜欢,而不是你喜欢。
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Z世代的多金“豪”与可爱“萌”,让她们初次接触美妆的年龄比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妆渗透率已经高达40%,并且95后的消费者比90后消费者更加偏好彩妆消费。
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除了对彩妆的接受程度更高,95后年轻人的消费观念也发生了变化,她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。
除了追求大牌平替这一定位,完美日记的营销手段也被称为“业内教科书”,从最早的小红书种草营销为基点,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,渠道变革带来的流量红利被完美日记玩得明明白白。
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而这背后的操盘手离不开联合创始人黄锦峰。2003年,黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作。可以说没有这段经历就没有现在的完美日记。