营收|互联网告别流量时代电子商务|阿里巴巴|美团

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毫无疑问， 2021年是互联网的分水岭。
资本市场的表现就是这个分水岭的真实写照：2021年春节前，互联网企业大多昂首上涨，似乎追上“FAANG”不是梦；但在2021年春节后，互联网开始萎靡不振，就连巨头们的股价也大多被腰斩。
这其中固然有监管影响，但如果说监管是互联网股价暴跌的根本原因，倒也未必。说白了，还是互联网自身的逻辑出现了问题：流量到顶了。
随着流量到顶，用户增速逐渐消失。原有流量推动营收增长的逻辑遭遇挑战，也使得互联网公司的营收增速大多不及预期。
营收不及预期的本质原因在于流量生意不好做了。如今，巨头想要维持一个较高的营收增速，需要付出比以往更大的投入。
显然，互联网巨头们也意识到这一点。从它们裁撤边缘部门以及调整组织架构等一系列的发力动作看，互联网企业也在由高增长转向到高质量增长。
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“流量为王”的逻辑变了
从过去看， “流量为王”是互联网竞争的一条铁律。
原因也不难理解，互联网公司的生意主要建立在流量变现基础上。不考虑不同商业领域的差异，在同一领域内，流量越多，变现效率越高。比如，抖音和快手日活大概有两倍差距，但双方营收差距超过4倍。
同一领域，流量越多，变现越强的现象也不难理解。互联网的生意具有明显的网络效应。即，各种资源都会向头部平台集中，使之具备更高的变现水平。此外，头部平台建立起流量优势后，也会增加变现手段，提高变现效率。由此，大部分互联网公司的流量、营收共荣共生。
也正是如此，过去巨头们总是千方百计圈流量，把用户留在自家平台上。淘宝先后屏蔽百度、微信就是最好的例子。但观察互联网的近期动作，不难发现趋势变了，互联网公司似乎不再那么看重自有流量。
典型代表是美团和快手的互联互通，巨头开始借助巨头的流量做业务了。在业务层面，两者的合作也可谓双赢。
美团既可以通过快手的短视频流量向自身业务导流，还能抵御字节跳动对本地团购领域的进攻。而对于快手来说，快手的发展阶段已经由用户增长期进入到商业变现期，引入更多的变现手段，提高变现空间是必由之路，但如今互联网竞争激烈，此时与美团合作进入到本地生活领域，也是一种低成本的业务拓展方式。
当然，平台的互通，很容易让人想到是监管因素在起作用。说监管对平台互通的举措没有影响那是瞎话，但要说监管是平台互通的根本原因，同样是误解。
核心原因，还是在于互联网的流量生意不好做了。说白了，就是平台获取用户的成本越来越高，但用户给平台带来的回报却越来越少。
获客成本方面，在以往的流量增长阶段，即使平台不拉新，多少也会有些自然流量，但流量到顶后，平台之间成了零和博弈，竞争由增量圈地变成了存量抢地。由此，流量成本也从接近免费到动辄上百元。
但真金白银买来的流量，创造的收入却在减少。体现在互联网巨头的财报上，三季度，由于巨头的营销拉新，公司用户增长大多中规中矩，但相应的收入表现并不好。
下图的营收增速并不能直观反映，还要具体分析。阿里营收增速虽然接近29% ，但其增长很大程度上由收购并表带动，其核心电商业务收入增速只有3% ，拼多多50%的营收增速看似不低，但与之形成鲜明对比的是， 2020年同期，拼多多营收增速超过100% ，而腾讯营收增速也创造了近15年以来的新低。