春节买金像买白菜，周大福为何“难赚钱”？本文经授权转载自有意思报告

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作者|贾诗卉
春节期间，李慧驱车20多公里，站在位于北京二环里的一家老牌金店门前，准备买进兔年“第一桶金” 。
事实证明，她还是起晚了。买金的人已经里三层外三层围住柜台。

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李慧拼命把头伸进人群，问柜姐， “啥时候人能少点？”忙着找货的柜姐眼皮都没抬一下：“从十点开门到下午六点，人就没少过。 ”
这次李慧的目标是以旧换新。取号、排队、回收旧金、选新款、结账，折腾了两个多小时，一只37克的古法金手镯出现在她的手腕上。
“春节买金不容易，但图个好彩头” ，李慧抚摸着亚光金色质感的手镯满意地说。
像李慧一样赶在过年买金的人不在少数。春节期间， #顾客称买金子跟抢大白菜一样#话题登上微博热搜。有从业者表示， “20天卖了一个季度的量” 。
春节买金的人多并不是因为金价便宜，反而出现“越贵越卖得好”的现象。
从2022年10月起，受国际金价上涨影响，品牌足金饰品价格就开始突破500元/克。到大年初三（1月24日）这天，周大福等头部品牌金价更是突破550元/克，几乎是每天都在涨。
事实上，自2020年疫情以来，黄金价格整体上升，并经历了几次飙升。随着金价一路上升的还有黄金品牌的业绩。
以头部品牌周大福为例，近两年业绩可谓“凶猛” ， 2021财年和2022财年营收增长达到24%和41% ，远超前几年10%出头的增速。
同时，周大福的门店数量也持续增加。数据显示在疫情防控最吃紧的2022年10-12月，周大福集团在内地市场依然净增了448间门店，门店总数达7016间。
7016间门店是什么概念？相当于均摊到全国，每个城市至少有10家周大福。
在近几年经济下行、需求持续收缩的大背景下，周大福为什么能这么“横”？人们对买黄金的热情还能持续多久？
九十多岁的周大福，折腾啥呢？
对于消费者而言，近几年周大福给人最直观的印象就是能“折腾” 。
这里的“折腾”首先体现在门店装修上。近两年，不少人在逛街时发现， “已经完全认不出周大福了。 ”
大圆桌、玻璃罩、回转寿司一样的珠宝陈列台……新店面被周大福灌以“传”和“礼”的主题，意为“传承”和“礼物” 。不过能领会到这层意思的消费者并不多，于是有不少网友调侃， “装修得像个饭店” 。

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周大福体验店图片来源：小红书@雷木飞鹰
装修“折腾” ，产品也不例外，但好在，周大福近几年在产品上的“折腾”是长在当代人的审美上的。
比如近几年周大福的大爆款传承系列古法金饰品，一改传统金饰“暴发户”般金光闪闪的设计，改为亚光、磨砂质地，加上錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等中国传统工艺，符合现代人追求的“低调的高级感” 。

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产品设计高级了，自然就有人买单。数据显示， 2023财年上半年，周大福传承系列在内地黄金首饰及产品零售值占比已经达到四成。 Z世代和千禧一代对该系列贡献超半数。
不只是周大福传承系列，当代年轻人对黄金的态度正在从“嗤之以鼻”到“黄金真香” 。据世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，现在的金店消费者76%的年龄在25-35岁，其中18-24岁人群对金饰的购买意愿从2016年的16%升至2021年的59% 。