春节买金像买白菜，周大福为何“难赚钱”？( 二 ) 本文经授权转载自有意思报告

因此，将黄金饰品做得符合年轻人口味也成了一门生意。
周大福近年来针对千禧一代女孩推出的客单价更低的SOINLOVE系列，其小兔子和胡萝卜造型的黄金吊坠在天猫周大福官方旗舰店黄金饰品销量排名第二和第九位，月销达1600+件。此外，周大福跟疯狂动物城、奥特曼、故宫博物院、大英博物馆、HelloKitty等合作推出的联名款，在社交平台也受到追捧。
这些改变，让周大福近几年的黄金饰品销量一路攀升。数据显示， 2023财年上半年，周大福黄金首饰及产品的营业额增长12.7% ，表现优于其他产品类别。周大福黄金类营收比重也迅速上升，从2020年的60.9%上升到2022年的76% 。
黄金大卖却“难挣钱”？
按理说，产品卖得好，品牌应该赚钱。
但从财报来看，周大福的赚钱能力却不如从前。
数据显示，周大福经调整后的毛利率从2018财年的27.2%掉到2022财年的23.4% ，并于2023财年上半年降到22.4% ，创下历史新低。
周大福方面解释，毛利率下滑主要由于批发业务以及黄金首饰及产品占比增加所致。
在中国大陆市场，实体店是珠宝零售的主要阵地，门店开得越多，曝光度越高，销售额也就越高。
为了快速开店扩张版图，周大福猛开加盟店。数据显示， 2022年底周大福门店数量达7016家，加盟店占比76% 。
但开加盟店，中间商要赚差价，所以利润薄，会对公司的毛利率造成影响。
此外，加盟店太多对加盟商的管理难度也随之提升，不利于维护良好的品牌形象和一致的价格体系。
在小红书上，经常可以看到有人自称“内部人士” ，带领顾客前往周大福柜台进行“克减”操作，即不需要以旧换新就能有一定的优惠，比直接门店购买省不少钱。此外，柜姐对一口价产品及以旧换新政策解释模糊也容易引发顾客投诉。

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图片来源：小红书截图
除了开加盟店，另一个影响周大福毛利率的原因是黄金首饰及产品的占比增加。
数据显示， 2023财年上半年，周大福黄金首饰及产品的营业额增长12.7% ，而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的营业额于期内下降11.1% 。
据业内分析，黄金的零售毛利率为10%-20% ，不如钻石镶嵌类产品60%的毛利率挣钱。
此外，在黄金首饰这一块，由于黄金价格透明，一口价产品比克重更赚钱。周大福曾经以“福星宝宝”专利产品赚了几十年一口价的钱。但随着消费者花钱越来越理性，直接按克重购买产品成为流行。
为了提升毛利率，周大福推出“人生四美”系列一口价产品，既满足古法金的流行趋势，又加入钻石镶嵌，客单价达1.6万元。
但是在社交网络上，人生四美的评论区却频频出现“克价达到700-1000元”的质疑，不少网友大呼不值。

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对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，中国珠宝公司要想提高利润率，要学会赚品牌的钱，而不是赚贸易的钱。周大福更多是个企业品牌，而不是产品品牌，跟国际奢侈品相比品牌力很弱。品牌力弱就缺乏溢价能力，这种情况下，客户就会考虑值不值，看产品性价比。周大福在不具备较强品牌溢价能力的情况下，推出高溢价产品，自然受到质疑。
周大福的强劲势头还能持续多久？
整体来看，周大福所面临的问题并不是单一品牌的问题，而是中国珠宝行业整体的问题。