下沉市场春节消费洞察：预制菜无人问、酒文化难代替撰文|曹双涛编辑|杨博丞题图

文章图片
撰文|曹双涛
编辑|杨博丞
题图|ICPhoto
作为疫情全面放开后的首个兔年春节，它展现出的状态，是疫后时代一个重要的观察口。好或坏，关乎长期信心。
假期结束，春节期间各种数据出炉，整体来看，一扫过去悲观情绪。以作为过去三年疫情重灾区的旅游业为例，春节假期，国内旅游人次和旅游收入分别为3.08亿人次和3758.4亿元，分别同比增长23.1%和30% ，分别恢复到2019年同期的88.6%和73% ，高于此前元旦的42.8%和35% 。

文章图片
图源：文旅部
而对于全国多地的热门景区而言，再次涌现出“人挤人”的场面。以安徽黄山为例，今年大年初三，安徽黄山风景区当日接待游客34385人，创下2018年以来春节假期单日接待量新高。游客数量的激增，也导致很多游客从中午12点下山被堵到晚上7点以后，景区也不得不采取截流分流管控措施。

文章图片
图源：黄山风景区管理委员会
事实上，这种情况不仅仅出现在旅游业，春节假期城市连锁餐饮流水恢复强度已达2021年同期水平的126%、高于旅游消费恢复强度的118% 。截至春节假期第7天，全国电影院线票房同比增长8.4%、明显好于元旦的-48.8% ，恢复至2019年同期水平的111% ，总出票次同比增长8.8%、恢复至2019年同期水平的94% 。

文章图片
图源：国金证券研究所

文章图片
图源：猫眼电影
而在这些“报复性”消费的背后，也带给了我们更多的冷思考，下沉市场的春节消费又是什么样的？和高线城市存在哪些不同？春节假期期间， DoNews实地走访了国内多个县城，和县城中不同行业的从业者、消费者进行了深入的交流，在试图还原真实下沉市场春节消费的同时，也让我们对下沉市场有了更多的思考。
一、预制菜年夜饭难进县城，礼盒消费仍是大头
年夜饭作为每个家庭春节的重头戏，包含着阖家团圆、辞旧迎新的美好寓意。嗅到风口的电商平台，自然也不会放过这个冲业绩的机会。京东、盒马、美团、叮咚买菜等电商平台，通过不同方式来抢占年夜饭市场。
京东通过给予预制菜年夜饭品牌引流、售后物流等全方位支持，协助后者冲高销量；盒马此前则上线地方菜，通过差异化进行竞争。但需要指出的是，和高线城市用户对年夜饭有着较高需求不同的是，县城之中的消费者对年夜饭预制菜并不感冒。

文章图片
图源：盒马
其中，来自山东省聊城市莘县的赵明告诉我们，今年自家的年夜饭主要是以北方年夜饭必吃的饺子，以及父母和自己烧制的各种鲁菜。虽然烧制年夜饭的过程很辛苦，但一家人在外辛苦工作一年，图的不就是这顿年夜饭吗？这也让自己乐在其中。
不仅仅是北方县城的年夜饭是以自己烧制为主，国内南方的县城亦是如此。来自四川省安岳县的陈丹丹告诉我们，自家的年夜饭都是以川菜偏辣的口感为主，而对于预制菜年夜饭那种标准化的口感，自家很难接受。
因此，对于预制菜而言，想要借助年夜饭来完成更多的C端教育，需要解决的不仅仅是地方口感上的差异，更大的难点在于在国人的饮食习惯里，烟火气、新鲜现制、家庭团聚等观念根深蒂固，这绝非是短时间就能教育完成的。换句话说，预制菜企业在TOC端仍有很长的路要走。