轻橙时代|圈不住用户？不是你没流量，而是你“没文化”( 四 ) A轮融资|汽车|新能源|冬奥_北京

如何做一个圈层的关系？
渗透圈层的四个关键要素假如你想加入一个高端的鸡尾酒协会，怎么才能杀进这个圈子呢？

首先，你要知道鸡尾酒会在哪个私密会所举办？只有先找对地，才能融入圈子；
你最好认识里面的一个熟人，弄到一张酒会的邀请函；
穿什么衣服进入酒会，谈吐间是否懂鸡尾酒的知识，直接决定了里面的人是否接纳你；
你喝鸡尾酒是拿来彰显身价、用来酗酒、还是把它当成有格调的爱好？直接决定了各位酒友们是不是认可你，会不会邀请你入会。

这就是圈层关系构建的4个要素：聚集场地、权力组织、语言体系、价值信条。

聚集场地指圈子里的人是在哪里交流的；权力组织指圈子里的KOL ，是可以帮助品牌放大声音的人；语言体系指圈层独有的文化符号和“黑话”；价值信条指圈子信奉的价值观是什么？
比如，李宁为了做街头文化生意，推出了副牌BADFIVE 。 BADFIVE 起源于街头篮球， BAD代表叛逆， FIVE代表篮球五个人，代表对抗主义，「反伍」就是与街头文化摆脱束缚天然契合的价值信条。产品结合涂鸦、嘻哈元素的视觉设计，就是圈层沟通的语言。李宁直接把BADFIVE圈进自己创办的厂牌赛事——“3+1 篮球联赛” ，为街头文化交流提供舞台；又以联赛名义，吸引赵强、头盔、钟显超等街球手参与进来，成为品牌传声筒，这就是找到聚集场地并与权力组织建立关系。 BADFIVE是含着街头文化基因出生的品牌，出生即牵手街球文化，与圈层的关系更加原生，但不是所有品牌都有能力这么做。没有圈层基因的品牌要怎么做一个圈层的关系？最好的解决办法是借助综艺IP与某个圈层构建文化关系。就像脱口秀原来只是小众化的喜剧呈现方式，经过《脱口秀大会》娱乐化渗透，才走进大众视野。腾讯视频布局圈层化的综艺赛道，像是上文提到的推理、音乐剧等，都为品牌链接文化圈子提供了更大的空间。康师傅推出无糖冰红茶，就是以腾讯视频说唱综艺《黑怕女孩》为入口，迈入说唱文化圈层。《黑怕女孩》是一档女性真实态度说唱真人秀。围绕说唱文化叙事，康师傅推出节目定制款产品，用黑金视觉语言传达“无糖”概念。 “无糖”是产品卖点，也是女rapper们反矫情的个性诉求。康师傅抓住了女rapper们的这个性格特质，联合节目选手打造了「不要给糖，实力更强」的广告歌。还在社交平台上发起#要强不要糖#的话题，尝试激起用户对女性性别标签的讨论。比赛结束后，邀请冠军厂牌的三位女rapper做推广大使，推动圈层用户主动为品牌站队。复盘一下康师傅与说唱圈层构建关系的步骤：

聚集场地：《黑怕女孩》综艺就是说唱圈层用户天然的交流场；
权力组织：挖掘冠军厂牌女孩声量，带动品牌完成圈层认可；
语言体系：产品用街头的黑金视觉风来传达；
价值信条：把rapper们的无糖精神和产品的无糖卖点结合。

结语
大部分品牌只是圈住了用户，而没有让用户形成圈子。主要原因是，品牌没有建立和用户之间的文化关系，没有为用户、为自己找到文化身份。
作者 |梁将军
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