轻橙时代|圈不住用户？不是你没流量，而是你“没文化”( 二 ) A轮融资|汽车|新能源|冬奥_北京

因为圈层可以引发「围观效应」，所以一样的营销预算，可以引发更多的自传播，带来更大的话题效应，为企业节省更多的营销成本。
圈子的传染性和围观效应，其实都是因为圈子成员内部形成了牢不可破的同好关系。这种紧密的关系，让圈子成员之间不停地交流、让圈子外的成员啧啧称奇，从而让圈子有了更大的传播势能。所以，圈层营销的关键，其实是经营关系。这个关系，不仅指品牌和用户之间的关系，还包括用户和用户之间的关系。在前些天腾讯视频发布的22年综艺节目片单中，我看到两个现象：一个是综艺研发，会从一个文化圈层入手，进行综艺内容的孵化。比如，讲推理的《推理计划·11号公寓》，看音乐剧的《现在去演音乐剧》。尤其是脱口秀这个圈层，腾讯视频一口气推出了四档节目：《脱口秀大会5》《脱口秀扩列计划》《脱口秀跨年2021》和《毕业季脱口秀》。

另一个是，综艺内容的生产逻辑，从原来的“任务设置” ，进化为“关系的产品化” 。过往的综艺逻辑，大多是用游戏任务来驱动节目走向。比如，安徽卫视的《男生女生向前冲》，观众看的就是哪个选手能闯过复杂的关卡、哪个选手又失足落水了。但像《脱口秀大会》这样的综艺，看似是脱口秀选手之间的艺术PK ，实际上看点在于评审和选手、选手和选手之间的艺术思辨，这些个微妙关系形成了社交话题，才让节目有了看点。
我想说的是，像腾讯视频这样的平台已经遵从圈层逻辑孵化内容，企业得营销盯紧平台趋势、媒体脉搏，才能事半功倍。要想做好圈层营销，我们先来追溯一下圈层的本质，即圈子是怎么形成的？02
圈层是怎么形成的？
从附近的消失，到文化ID的诞生《十三邀》有一期节目，许知远采访了人类学家项飙。项飙提到了当代社会的一个现象，叫“附近的消失。 ”

我们对互联网大厂的工资体系密切关注，对世界大学的排名了如指掌，但我们却不知道对门住的人是谁？附近最近的菜市场在哪？我们居住的社区，正在成为我们要抛弃的东西。我们经常抱怨大城市没有人情味、没有家的感觉，但当我们回到老家后，一样会重复之前的模式：宅在家里，通过虚拟的互联网和世界发生联系。我觉得， “附近的消失”可以完全解释圈层是如何形成、如何变化的。圈子，本质上就是人的连接。当一群人以某种原因连接在了一起，就形成了圈子。最开始，人们之所以会聚集、形成一个圈层，主要是自然因素在起作用。比如，河南人、法国人、中国人、黄种人、黑人、苗人、汉人……这些就是最原始、最大的圈层，而这些圈层能够形成的原因主要是地域和血缘。当城市渐渐崛起后，人们对圈子的划分，开始有了社会因素。比如职业，中国古代社会里， “工农商学兵”就是五个最大的职业圈子。中国职业作家联盟、制片人协会、鹅厂……这些都是用职业身份，对不同圈层进行划分。而当互联网出现后， “圈层”这个词开始被反复提及。虽然“附近”在消失，但是圈层的聚集，却比以往任何一个时代都多。互联网的出现，大大降低了人与人之间的连接成本，让不同的人连接起来更容易。过往，如果你是个养狗人士，你可能很容易在小区里找到汪星人的家长群。但是如果你喜欢养蜥蜴、蟒蛇、变色龙呢？你恐怕都不敢和邻居提这件事。现在，类似“养爬”这种小众癖好，都可以很容易在网上找到一大群同好。而且，现在的圈子更多是文化上的自发聚集，而不是社会上的被动聚集。一个人，他可能明面上是中国摄影协会的一员，这是他的社会身份，是即便他不喜欢也没法改变的事实。但他同时也可能是朝阳公园悦跑团里的副团长，这是他的文化ID ，是他不会公开宣传、却是自己主动选择的身份。从附近的消失，到文化ID的诞生，我想告诉大家一个道理：任何圈子、圈层的形成，都要有一个“连接理由” 。过去，这个理由可能是地域、血缘、职业这些自然和社会因素；当下，这个理由更多的是兴趣爱好这样的文化因素。所有的社群，本质上就是一个圈子。你的品牌圈子在靠什么维系？5折优惠券？还是兴趣爱好？如果你的圈子没有让用户找到自己的文化身份，这个圈子只是一圈拦不住人的栅栏，用户抬抬腿就迈出去了。圈住了用户，只是栓了用户的手脚。而让用户形成圈子，才是拴住了用户的心。品牌主之所以没法让用户形成圈子，不是因为没钱、没技术、没团队，而是因为“没文化” 。品牌只有让用户找到属于自己的「文化身份」，才能让用户形成圈子。我们先来看一些常见的错误示范。 03为什么你的圈子，圈不住用户？