轻橙时代|圈不住用户？不是你没流量，而是你“没文化”( 三 ) A轮融资|汽车|新能源|冬奥_北京

企业做圈层营销时常犯的三个错误
一般情况，企业在做圈层营销时，会犯三个错误：
1）只是把圈层当成了“精准媒体”；
2）只是赞助了圈层，没有进入用户心智；
3）只是薅一次羊毛，没有长期经营的视角。
1）只是把圈层当成了“精准媒体”假设小米市场部想把”为发烧而生”的理念，传达给科技发烧圈层。第一种做法：做了一组质感精美的海报，选择投放科技类媒体开屏；第二种做法：发起“为发烧而生”内容共创活动，并在小米社区发酵；二者都覆盖手机发烧友用户，覆盖的圈层用户是相同的，但在投放效果上却大相径庭。前者是典型的曝光思维，后者则是典型的内容思维。曝光思维：只是用广告触达科技发烧友，用户对“为发烧而生”这个概念的接收，仅仅停留在文字层面，对品牌的观感是冰冷的，广告覆盖1000个用户就是触达1000个用户；内容思维：把内容放在社区的活水中，社区里的用户接收内容并生产内容，广告不仅触达了1000个用户，还影响了他们的心智。像是绿源电动车，就在用内容思维和圈层用户沟通。在《脱口秀大会4》中，他们把品牌名字融入到选手赵晓卉的段子里，以喊话甲方赞助的内容化互动方式，让观众更轻松地记住了品牌。很多品牌虽然用了不同的圈人方式，但在投放思维上都是前者——只是把圈层当成“精准媒体” ，触达了圈层用户。
2）只是赞助了圈层，没有进入用户心智我上大学的时候，偶尔去体育赛事当志愿者。赛事上有很多品牌提供赞助，主办方会把品牌logo印在队服、拉拉队旗上，光是道旗都要摆上3个小时，以在短时间内收获最大关注。但事后，我们这些志愿者们很少讨论这些品牌。前段时间，某白酒品牌发力滑雪圈层，成为中国冰雪大会的赞助商。他们邀请滑雪冠军成为品牌形象大使，定制冰雪大会指定用酒，做了大量的宣发。这样的形式虽然可以带来大量品牌曝光，但我猜测，滑雪爱好者们应该很少在赛后分享这个品牌。大多营销都是看似热闹，却没有深入到圈层里，品牌为他们花再多钱都只是个“局外人” 。 3）只是薅一次羊毛，没有长期经营的视角去年，百事冠名了腾讯视频的《明日之子乐团季》。百事定制广告歌《逃》，并且打通节目赛制，为《百事校园最强音》输送原创音乐人，邀请选手在线下概念店驻唱。显然，百事并没有仅仅当个冠名商就结束，而是做了一系列渗透圈层的营销动作。而且，深挖一下你就会知道，这不是百事第一次牵手音乐圈层：

1984年，百事花了500万，邀请Michael Jackson成为品牌代言人；
2018年，百事曾联合腾讯视频另外一档综艺《潮音战纪》，为原创音乐发声；
连续9年举办《百事校园最强音》。

抱着薅一次羊毛就走的心态，永远没法赢得一个圈层的人心，只有长期精耕细作一个圈子，才能圈住用户。
只是曝光、只是出钱、只是短暂地玩耍，都是因为品牌只把圈子看成了一群人，而不是把那个圈子看成一个文化部落。靠利益形成的圈子，品牌和用户之间没有真感情，关系自然不牢靠，双方只是在互相利用，谁不行了都会被对方一脚踹开。只有尊重这个圈子的文化习俗，找到自己在这个圈子里的文化角色，品牌才能真正融入圈子。百事找到了自己在《明日之子》的身份，即原创音乐人的梦想赞助商，对原创音乐人而言，百事提供的除了金钱，还有舞台和机会。当品牌想要深入某个圈层时，不仅要让用户找到「文化身份」，自己也要找到在圈子里身份和角色，这样才能形成牢固的文化关系。 04