腾讯发布的2021年二季度报告显示,截至2021年6月30日,微信月活跃用户达12.51亿人。而视频号的月活数据,目前官方暂未透露。根据视频号数字营销平台百准预估,截至2021年7月,视频号的日活已达到4.5亿,人均时长35分钟。相较微信月活,视频号仅利用了三分之一,发力前景仍然广阔。
从视频内容定位来看,尽管目前视频号已拥有不少优秀KOL,加上未来大笔的流量扶持,想要再俘获一众创作者的心并非难事。但由于此前快手和抖音的先行,视频号对于大多数大V而言,不过是同步更新的另一平台。
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(从左至右平台依次为:抖音、快手、微信视频号)
同样的视频内容,发布在视频号上的效果远不如抖音和快手。以网红papi酱发布的热门视频《如何快速成为一位卖货主播》为例,在抖音上的成绩为点赞26.1万和评论1.4万,在快手上的成绩为点赞7.6万和评论991条,而在微信视频号上,仅取得8266个点赞和390条评论。相较前两者,视频号的数据差强人意。
若想在视频赛道跑出来,停留在同质化,或者有特点却无护城河,都无法成为赢家。除了内容差异化和圈层化,在内容创作上,视频号仍需要原生创作者,这也是目前其所缺少的。
2020年底短视频网民使用率已接近90%,拉新空间已所剩无几。据视频号扶持计划来看,依旧是主要依靠流量扶持,而当前短视频流量红利见顶,微信还有什么能给到创作者?
从视频平台角色的成绩而言,视频号要面临的是抖音、快手——两个“别人家的孩子”,尽管起步晚,背靠微信的大流量池,迎头赶上并非无稽之谈。但视频号要打持久战的真正原因在于,微信对它的期待不只是一个短视频平台。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示,目前短视频抢占了用户的注意力,人均单日使用时长超两小时,相比即时通讯使用时长,短视频已占据显著的领先优势。而短视频中,仅抖音和快手的市场份额已占去54.4%。
这意味着抖音、快手不仅是在和视频号争夺流量,更是作为外部平台,蚕食着微信的社交通讯流量。此前张小龙曾描述微信是“连接”和“简单”,从视频号和微信支付、企业微信、公众号相互打通来看,视频号没有辜负“连接”的角色,但随着绑定入口的增多和更多功能的上线,视频号恐怕也再难做到“简单”。
今年的微信公开课上,视频号业务负责人张孝超表示:“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开。”
可见视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手,而是撑起整个微信的未来。不管这个未来,还是不是张小龙所期待的。
作者:嘉荣,编辑:伊页;公众号:新熵
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题图来自Unsplash,基于 CC0协议
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