财华洞察｜《鱿鱼游戏》失灵！会员增长失速，奈飞还行不行？( 二 ) 火遍全球的《鱿鱼游戏》未能

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此外，正如前文提到，奈飞并没有进入内地市场。据腾讯（00700.HK），腾讯视频2021年9月末的视频付费会员数为1.29亿，相当于奈飞2021年末全球付费会员数的58% 。可想而知，付费市场仍拥有非常庞大的可拓展空间，只在于奈飞能不能争取到这些市场的用户。
亚太区应是奈飞未来最具潜力的扩张市场。从下图可见，由此可见，亚太区市场的付费会员费用与净增数之间的反比关系较为显著，即用户的价格敏感度较高，费用增加时，会员净增数减少，反之，费用有所下调，其付费会员净增规模增加。先不说潜力无限的国内市场，从奈飞下调价格而实现亚太区用户规模增长来看，通过价格调节来推动用户规模增长是可行的。

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在2022年第1季的指引中，管理层预计付费会员净增数或只有250万，远低于去年同期的400万，正是这引发了市场的疑虑。
但其实该公司在业绩中仍认为其可实现健康增长，预测数据较低是因为一些火爆大剧，例如奈飞最受欢迎的电视剧《布里奇顿第二季》和原创电影《亚当计划》要到3月推出，这可能会促使用户延迟付费计划。
由此可见，奈飞付费会员收缩不是其面临最大的问题，因为付费会员的可拓展空间仍很大，而它仍可通过价格来调节增减。那么奈飞最大的问题是什么？是未来还能不能保持这一议价力——内容竞争力。
下调经营利润率目标？
奈飞在最新一季业绩还给出了目标经营利润率19%-20% ，远低于2021年第1季的27.36% ，该公司解释，利润率较低或因为美元升值可能带来的负面影响（该公司预计，若按美元在过去六个月的升值幅度来看，其2022年收入或减少10亿美元）。
奈飞从2011年7月之后才将流媒体业务与DVD业务的业绩呈列分隔开来。 2012年起，流媒体业务收入增长进入快车道，也带动奈飞的收入快速增长。随着收入规模的扩大，流媒体业务的经营利润率也逐步提高，远远抛离其原来的DVD业务，于2021年达到20.86%的水平，见下图。

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值得注意的是，奈飞2021年前三个季度的经营利润率都十分理想，分别达到27.36%、25.17%和23.45% ，到第4季却一下子跌至8.20% ，较上年同期低6.16个百分点，主要因为毛利率下降和营销开支占收入的比重上升。
奈飞的营业成本主要包括其制作内容成本的摊销。笔者认为，奈飞在2021年下半年陆续推出受欢迎的剧目，例如第3季推出《鱿鱼游戏》，第4季推出《猎魔人》和《你》等新一季剧集，导致其内容成本摊销大增是拖累毛利率表现和带动营销开支增加的主要原因。
随着成本和支出的涨势稳定下来， 2020年疫情居家时间延长带来的正面影响逐渐消退，业绩表现正常化，奈飞的盈利表现应可稳定下来。
该公司仍维持经营利润率每年平均提高3个百分点的目标，可见其并未改变整体展望。在公布业绩之前，奈飞的北美套餐普遍涨价，或以此转嫁成本。
值得注意的是，北美订户增幅波动较大，有些季度甚至出现负增长，见下图，可见饱和度挺大，其未来的用户增长应主要依靠EMEA地区和新兴国家市场，例如亚太区，而为了拓展这些新兴市场，奈飞不惜降价推售，所以如果北美提价幅度导致的会员流失小于新兴市场降价带来的新增会员效益，其维持经营利润率并非不可能。