爆品|三个维度拆解国货品牌的爆款逻辑( 二 ) htc|门店|品牌|卫哲|产品|增长

比如说，定位健康麦片的王饱饱，其灵感来源就是国外某社交软件上的美食博主。
瞄准了国内“烤麦片”空白品类代餐市场，与传统品牌形成市场竞争区隔，快速晋身为网红品牌。
除了以上三种之外，品牌还可以通过观察头部企业的创新动态、参加行业大会等方式，了解流行趋势。

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了解了用户痛点后，接下来就需要判断一个品类是否适合开发新品。
2. 判断某品类是否适合开发新品的两个维度从两个维度判断一个品类是否适合开发新品，品类的介入度和品牌的差异度。
品牌差异度高且介入度低的品类适合上线，比如说服饰领域的“无尺码/无感内衣”。
代表品牌主要是Ubras和蕉内两大品牌。
Ubras主打“无尺码”的理念，在降低了消费者选择成本的同时还兼顾了舒适修身的穿着效果。
蕉内的着重点则在“无感”上，主要聚焦体感科学，打造未来感。
而矿泉水就属于介入度较低的品类，但其品牌差异度小，这导致消费者会习惯性购买，因而不太需要在该品类里上新。
就比如说我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水其实喝不出区别。
二、营销逻辑：全渠道布局，打造DTC营销闭环传统营销的传播特征是中心化、引流制。
最典型的例子就是，早期吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。
这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。
这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能及产品优势为主。
品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致品牌与消费者离的很远。
渐渐地，品牌发现，当下是以人为中心的消费时代，以货为中心的“货找人”模式已经过时。
因此，新消费品牌摈弃传统营销的模式，采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。
社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。
新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。
下面我们以认养一头牛为例，浅析新消费品牌的营销逻辑。
认养一头牛成立于2015年，在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上撕开一道口，火速走进大众视野，拟在A股上市。
它曾先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1，更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。
相比于头部企业丰富的产品矩阵，认养一头牛的产品品类非常有限，主要依靠两类爆品起势。

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第一，流量密码：抓住社交红利。
品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。
过去一年半，它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台，尤其微信平台预估投放金额超过50%。
在账号投放数量上来看，认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。
认养一头牛通过召集大量小红书达人，进行内容种草，快速收割消费者。
同时，借助跨界营销产出更多热门话题，持续引爆小红书的流量池，并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景，实现私域的快速扩盘。