行业分析师刘锐玲表示 ， 尽管经过多年市场培育 ， 付费群体日益增长 ， 但用户依然对价格、权益变化非常敏感 。 这说明市场日益理性、体验要求在增加 ， 平台的消费粘性、价值感、产业化成熟度还需持续提升 ， 而这需持续投入支撑 。 上述限制投放只是一冲突表象 ， 如何平衡收益投入矛盾、消逝成本压力、探索平台用户和谐共生 ， 才是灵魂考题 。
02
可喜扭亏背后
营收持续下滑、会员收入负增
盈利能力改善多少？
LAOCAI
或许 ， 也有无奈与急迫 。
看看业绩 ， 毕竟先活下来是第一要务 。
2017年-2021年 ， 爱奇艺分别亏损37亿、91亿、103亿、70亿、61亿 ， 五年累亏300亿 ， “年年烧钱年年亏”已然是挥之不去的痛点 ， 急于创收在情理中 。
欣喜的是 ， 2022年 ， 亏损超10年的爱奇艺终于盈利啦！
三季度 ， 基于非国际公认准则下的净利1.87亿元 ， 同比扭亏 。 2022年前两季分别是1.6亿元、7830万元 。
前三季 ， 基于非non-GAAP的运营利润分别为3.3亿元、3.44亿元、5.24亿元 ， 累计运营利润近12亿元 ， 相较去年同期高达25亿元的运营亏损实现“咸鱼翻身” 。
毛利率更从2021年三季度的7% ， 增到2022年三季度的24% 。
然振奋之余 ， 细观营收却在持续下滑：Q1营收72.77亿元同比下降约8.67%; Q2营收67亿元 ， 同比下降13%;Q3营收75亿元 ， 同比减少2% 。
以三季度为例 ， 内容摊销成本43亿元 ， 同比下滑19% 。 销售和管理费为9.8亿元 ， 同比下滑21% 。 主因来自营销费用、股权激励费用和人员相关补偿费减少 。 研发费4.8亿元 ， 同比下滑30% 。
换言之 ， 上述净利翻身主要还是靠压缩成本 ， 真正的盈利能力改善多少？能否持续？
一旦恢复烧钱 ， 净利又怎么走？
爱奇艺创始人、CEO龚宇曾公开表示 ， “只省钱不是一个好生意 。 ”内容方面策略是减少数量 ， 提高质量 。
值得注意的是 ， 2022年三季度营收成本57亿元 ， 其中内容成本占比超75% ， 环比增加12% 。 前三季内容投入高达126亿元 。
这非一家之态 。 据媒体报道 ， 爱奇艺、优酷、腾讯视频三家长视频平台 ， 近十年间已烧光1000多亿元 。 巨额内容投入 ， 让平台盈利之路困难重重 。
一掷千金 ， 也是有逻辑的 。
首先 ， 用户规模增长逐渐上探至天花板 。
对于长视频平台 ， 会员是衡量增长性的重要因素 。 而伴随流量红利消退 ， 成长压力肉眼可见 。
易观千帆数据显示 ， 2022年11月 ， 爱奇艺、腾讯视频的月活数分别为5.5亿、4.25亿 ， 环比分别微增3.23％、0.28％；芒果TV、哔哩哔哩、优酷视频则环比下跌 ， 跌幅1.55％、2.17％、0.79％ 。
会员业务 ， 撑起爱奇艺绝大部分营收 。 2018年 ， 爱奇艺上市后的第一份财报显示 ， 一季度营收49亿元 ， 广告和会员服务分别贡献一半营收 。 当年三季度 ， 29亿元会员营收首超广告营收 ， 成爱奇艺第一大营收来源 ， 这一地位在此后几年保持不变 。
2022年第三季 ， 爱奇艺共取得75亿元营收 ， 其中会员业务收入42亿元 ， 占总营收比超五成 ， 在线广告、内容发行和其他收入则为12亿元、7.30亿元和13亿元 。
同期 ， 付费会员规模达到1.06亿 ， 环增超1000万 ， 月度平均单会员收入（ARM）13.90元 ， 同比增长2％ 。
玩味在于 ， 42亿元的会员服务收入同比却下滑2％ ， 环比下滑1.7％ ， 是爱奇艺近5季度以来首次同比负增长 。 同时订阅会员数已连续多季度徘徊在1亿左右 。
CEO龚宇在财报电话会上表示 ， 每会员贡献平均收入的增长主要取决于两个因素 ， 其一是相对于去年同期促销打折的减少 ， 其二是根据行业发展的情况 ， 订阅价格上涨的可能性 。

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