供应链管理|用两代人，中国爬上微笑曲线顶端( 二 ) 亚马逊|电子商务|跨境电商

这就是过去二十多年来中国“供应链出海”的缩影，充满着艰辛、廉价和无奈。那时，打造自主品牌是外贸企业遥不可及的梦想。而近十多年来，越南、墨西哥、印度等供应链对手强势崛起，中国“供应链出海”之路只会越来越窄。
出口跨境电商平台的崛起改变了这一现状，它让“供应链出海”逐渐走向“产品出海” 。
跨境电商平台的优势在于，它极大缩短了传统外贸链条，出口商品加价率从的7倍瞬间下降到2.5倍，这意味着海外传统品牌苦心经营几十年的本土销售渠道优势正逐渐丧失。
那时征战亚马逊的中国卖家，并不一定拥有外贸工厂，只要他找到合适的供应链，生产出极具性价比的产品，辅以平台提供选品和运营工具，就有可能成功。
这一阶段出海的最大特征就是多年供应链积累下来的产品力和极致的“性价比” ，大批高品质的产品直接面对海外消费者，塑造了他们对“Made in China”的新认知。

不过，痛点也很明显。 “性价比”能赢得市场，说明价格才是王道，消费者免不了在各个平台比价，并没有很强的品牌忠诚度。因此行业中常见的现象是，当一款产品爆火后，后来者便一拥而上，随后就是价格战和流量价格高企，亏钱、卖不动了就换品类，如此循环。数年的卖货经验让不少中国卖家蜕变为市场需求的捕风者，征战海外成了打一枪换一个地方的“游击战” 。
很多卖家意识到，当“产品出海”优势积累后，会很快陷入流量内卷和短期逐利的怪圈。从更深层次和更长远的角度来看，决定消费型企业竞争力的，还是在于是否占领消费者心智。《2021中国跨境电商报告》显示，海外消费者在线上复购时，质量和价格因素会下降10% ，情感因素会上升13% ，他们更注重品牌留下的好印象和使用时产生的感觉。
想要跳出产品内卷，只有打造品牌护城河，实现“品牌出海” ，去追求更大、更长远的价值成为中国卖家迫在眉睫的选择。
02.品牌出海的“势能”值得庆幸的是，在近两年的出海案例中，我们已经能感受到强烈的品牌化势头。
还记得在亚马逊上卖充电宝起家的Anker吗？它可能是第一个出现在北美的现象级品牌。 2017年至2020年，在《BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中， Anker的“品牌力”居然比大疆、OPPO、腾讯还高。
这两年又出现了一个叫Orolay的羽绒服品牌，它是在2013年，由一对来自嘉兴平湖的80后夫妻创立的。在去年亚马逊Prime Day中， Orolay创下了2天卖出1万件的纪录。媒体评价它为“火爆程度如同Moncler（全球最贵的羽绒服品牌）第一次出现那样” 。

这个品牌最热销的092款羽绒服最早走红于纽约富人街区上东区，然后流行于社交网络，最后到整个美国。有媒体解读， Orolay的走红除了逆天的设计，很大程度上是因为它对价值观层面的塑造：包容性、环保和可持续，以及满足美国中上层阶级对“平价轻奢”的小众品牌追求的心理。
从几十年供应链的积累，到跨境电商平台的崛起，再到产品出现流行，无不暗示着我们进入“产品出海”到“品牌出海”的转折时刻。从目前来看，主要有三大势能让这股力量蓄势破发。
◎ 第一个势能，是疫情的反复将加速改变既有的商业模式和消费习惯。
全球供应链不稳定下的商品出现短缺、线下渠道进一步遭到破坏，这就给了消费者在线上寻找代替品的机会，或者说，疫情下催生了新的消费场景，因此更多新品牌容易被消费者尝试，特别是Z世代的消费者，他们喜欢在评测网站和社交媒体寻找品牌，并和品牌互动，获得品牌体验。根据《2021中国跨境电商报告》的一项调研，各国有近20%的消费者愿意尝试新品牌。