黄光裕做错了什么作者｜Eastland头图

作者｜Eastland
头图｜视觉中国
股权被冻结、被债权人起诉、裁员欠薪……国美困境不容忽视。
2020年6月24日，黄光裕获得假释，对国美的控制从此不存在“阻隔” 。
2021年2月16日，假释结束，正式获释，黄光裕旋即召集高管会议，宣布“18个月恢复原有市场地位” 。
其时国美营收规模已经滑落到老对手苏宁的五分之一，况且“原有市场地位”不在苏宁手里而在京东、天猫等电商平台。所谓“恢复原有市场地位”只是提振信心的口号。
黄光裕素来行事大胆，国美今天的局面是否因其罔顾现实、操之过急所致？搞清这个问题的最佳“参照”无疑是苏宁——曾是旗鼓相当的对手，又面临同样的宏观经济形势。
从“五分之一”到“三分之一”
2016年以来，国美营收持续下滑，与苏宁的差距逐步扩大。到2019年，国美营收仅为苏宁的22.1% 。 2020年进一步滑落到苏宁的17.5% 。
“18个月恢复市场地位”不现实，缩小与苏宁的差距是实打实的进步，黄光裕做到了。
2021年国美营收464.8亿，相当于苏宁的33.5%；
2022年H1 ，国美营收121亿，相当于苏宁的32.5% 。

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2016年，苏宁日用百货销量占比还不到9%；2021年日百销售额达288.6亿、占营收的比例超过20%；2022年H1 ，日百销售额87.6亿、占营收的23.5% 。
除日百这项新增的“非传统业务” ，国美各主要品类销售收入与苏宁的比例显著提高。
黑电（影音）：2020年销售收入59亿、相当于苏宁的32%；2021年达苏宁的66%；2022年H1销售收入17亿、约为苏宁的59%；
空调：2020年销售收入66亿、相当于苏宁的31.7%；2021年达苏宁的65%；2022年H1销售收入21亿、回落到苏宁的36%；
白小（冰箱洗衣机+小家电）：2020年销售收入140亿、相当于苏宁的21.7%；2021年达苏宁的44%；2022年H1销售收入42亿、小幅回落至苏宁的41% 。

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【黄光裕做错了什么】面对相同的宏观环境及疫情冲击，国美显示出更大的韧性，缩小了与苏宁的差距——从不足苏宁的五分之一上升到苏宁的三分之一。
黄光裕的“功力”
黄光裕回归后，国美在可比品类毛利润率及费用率两方面都略占优势。
1）可比品类毛利润率
白小（冰洗+小家电）业务是国美、苏宁共同的亮点。国美显示出“碾压式”优势：2021年毛利润率达18% ，苏宁意外跌至2.2%（2020年为13%）；2022年H1 ，苏宁白小毛利润率恢复为13% ，而国美毛利润率达到22% 。
黑电是苏、美起家的业务，黄光裕回归后国美该业务毛利润率实现反超：2022年H1 ，国美黑电毛利润率为17% ，比苏宁高4个百分点，而2020国美落后一个百分点。
通讯、数码领域，电商优势尤为突出，国美、苏宁利润微薄。
特别是2021年，苏宁通讯、数码产品合计取得392.6亿营收，毛利润仅为1.8亿，毛利润率不到千分之五！同年，国美通讯、数码销售收入121亿、毛利润2.5亿、毛利润率超过2% 。

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2022年H1 ，国美空调业务毛利润率达到18.8%（2021年仅为2.2%），比苏宁的13.4%高5.4个百分点。
2）费用管控
苏宁近些年花大力气做起来的日用百货业务， 2022年H1营收74亿、相当于国美总营收的61% ，板块毛利润率达15.5% 。
在毛利润率相差不大的情况下，苏宁营收规模是国美的三倍，费用率方面优势明显。以2022年H1为例：