黄光裕做错了什么( 二 ) 作者｜Eastland头图

国美、苏宁营销费用分别为24.4亿、61.1亿，国美营销费用率却比苏宁高3.8个百分点。
国美管理费用17.5亿、同比大涨64.5% ，管理费用率14.4%（2021年仅为5.5%），同期苏宁管理费用不到15亿，管理费用率4% 。
利息收入与支出相抵后，国美净付出8.3亿、财务费用率6.9%；苏宁财务费用净额22.3亿、费用率6% 。

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黄光裕回归后，国美营收规模与苏宁的差距迅速缩小，主要品类毛利润率全面超过苏宁，可谓“功力”不减当年。而且，在营收规模存在巨大差距的情况下，国美费用率与苏宁不相上下，亦彰显费用管控水平。
但2022年H1 ，两家营收下降50%以上，国美费用压缩空间所剩无几。总费用率大幅提高至41.5% 。
国美、苏宁先后“收缩战线”
2018年国美巨亏54.9亿。 2019年，在黄光裕“遥控”下，国美开始战略收缩，财年亏损降至30亿以下。
具体怎样收缩，从营销费用中“房租”“人员薪酬”“广告费用”可见端倪。
2018年，国美房租支出达41亿、占营收的6.4%；2019年房租支付仅3.7亿、占营收的0.6%；2021年租金2.3亿、占营收的0.5% 。房租占比如此之低，说明国美零售“由重变轻” 。
广告支出的波动很有意思。
先是果断压缩——2018年支出超过10亿、2019年直接砍掉一半，占营收的比例跌破1%；
然后大幅增长——2021年广告支出9.6亿、占营收的2.1%；
最后几近“归零”——2022年H1 ，国美广告支出仅为5400万元。
当年国美借“中缝广告”崛起，如今世易时移，黄光裕不再砸钱打广告，与马化腾不信“买量”的心路有几分相似。
人员薪酬相对难以压缩， 2018年~2021年在营收的3.4%~4%之间波动。 2022年H1 ，因营收大幅降低，人员薪酬占营收的比例提高到6.8% 。

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2021年是国美试图“翻身”的关键，不过增加2.7亿房租、多打6.5亿广告，合计9.2亿，对国美来讲只能算“小动作” ，战略收缩的大方向没有改变。口号是口号，黄光裕其实非常务实。
苏宁2019年略呈扩张态势，租金（包括使用权折旧、仓储）提高到81.3亿、占营收的3%（同期国美房租仅占营收的0.6%），薪酬支出增至143亿（比2018年多支28亿）、占营收的5.3%（比国美高1.3个百分点）、广告支出67亿（国美只有5.5亿）。

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2020年，苏宁开始收缩，人员薪酬骤降至54.9亿，占营收的比例从5.3%掉到2.2% 。
苏宁2019年发力，令国美营收降至自己的22% ，不知有没有在黄光裕出来前给点“颜色”的意味。
回过头来看，如果苏宁2019年“收手” ，今天的局面会好很多。
“活下去”的要点
如今国美、苏宁面临的挑战不是“恢复市场地位”而是活下去，有三个要点事关“生死”：经营活动现金流、可动用现金、偿债负担。
1）经营活动现金流
早在2014年，苏宁归属于上市公司股东的扣非损益已经“转负”（亏损12.5亿）；2018年亏损收窄至3.6亿， 2019年又扩大到57亿。 2021年，归属于上市公司股东的扣非净亏损达446.7亿、亏损率32.2%：2022年H1 ，亏损28亿。已被实施风险警示的“ST易购”行至退市边缘。
国美2017年陷入亏损，比苏宁晚了三年。 2018年巨亏48.9亿；2019年收窄至25.9亿、亏损率5%；2020年巨亏损72亿、亏损率达16.3%；2021年略有好转；2022年H1亏损率放大至27% 。