互联网广告|中国互联网广告市场结构性调整步入深水区，短视频占据主流，用户规模达9.54亿人短视频|中国互联|市场结构

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中国经济周刊—经济网讯（记者王红茹）2022年，受俄乌冲突局势变化、欧洲能源危机、新冠疫情多发散发等诸多超预期不利因素影响，我国社会经济及其各行各业承受着巨大压力，互联网产业更是经历了一次前所未有的大考。互联网广告市场在经过20多年高速增长后，首次迎来了结构性调整与资源配置优化。这是一个产业在健康发展中必须经历的考验。
作为社会发展的一面镜子，互联网产业真实客观地反映着社会生活与经济变化的方方面面，深入探寻互联网营销的脉络，可深度感知经济走势和社会生活形态的变化。 1月12日上午，由中关村互动营销实验室主办，秒针营销科学院承办的《2022中国互联网广告数据报告》（以下简称“《报告》”）发布会在线上举办。该《报告》从多个维度对2022年我国互联网广告及营销市场进行了细致的研究分析，深入探索互联网服务推动实体经济发展的新方向。
中国互联网广告市场经过20多年的高速发展，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。
进入2022年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度地受阻。中国互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。全年实现广告收入5088亿元人民币（不含港澳台地区），较上年同比下降6.38% ，减少347亿元。 2022年中国互联网营销市场规模预计约为6150亿元人民币，较上年下降0.37% ，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.194% 。
从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业抓住此调整窗口持续优化资源配置，有利于未来把握主动，抓住市场机遇。
行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石
在行业前10的头部企业中， BAT均出现了较大幅度的下滑，三家合计下降355亿元，各家降幅均超过9% 。由于我国互联网市场集中度较高（TOP4集中度77.54% ， TOP10集中度96.46%），头部企业波动对总体市场影响程度较大， 3家头部企业收入下降成为市场总体下降的主要原因。行业前10的企业广告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79% ，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长。这些企业的增长，不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用，成为稳定市场的压舱石。
长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流
从媒体平台类型看，视频平台市场占比23.03% ，是第二大类广告平台；从广告形式看，视频广告市场占比22.19% ，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在2022年均有提升。这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。