靠电商发围、爆款手袋不断，处于上升期的Dior能否超越Chanel 靠電商發圍、爆款手袋不斷

【靠电商发围、爆款手袋不断，处于上升期的Dior能否超越Chanel】靠電商發圍、爆款手袋不斷，處於上升期
法国时尚奢侈品牌Dior在新冠肺炎的笼罩之下，作出了改变和对策，该品牌于22日在意大利举办了一场没有现场观众的直播时装秀。通过数码时装秀的方式，增加品牌曝光率来获取市场份额，减缓疫情带来的伤害。 BOF（BusinessofFashion）引述一份最新报告报道， Dior的财务表现强劲，预示着该品牌与同为法国时尚界的老字号Chanel的差距缩小。近几年不断推出爆款手袋且成绩优越的Dior ，是否能够超越Chanel ，备受业内人士关注。

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净销售额和盈利增长虽快，但差距仍存在
在净销售额方面， Dior2019年的时装和美妆产品估计上升了24% ，至逾66亿欧元。其盈利能力也逐步稳定增长，时尚和美妆的息税前利润率（EBIT除以总资产平均余额）也从2017年的12.3%增加至2019年的18.4% 。 Dior母公司LVMH在经过几十年对该品牌的高度投资，终于成功让Dior化身为LVMH旗下第二大奢侈品牌。
摩根士丹利分析师曾表示，按照Dior目前的增长趋势，品牌也成功在奢侈品行业夺得「超级品牌」的一席之地，也超越了行业内平均增长水平。因此分析师认为，没有任何结构性原因能阻碍Dior的利润追上Chanel的水平。
然而，虽然Dior销售量和盈利稳定上升至相当不错的水平，但依然远落后于Chanel 。 Chanel去年的净销售额增长幅度虽小于Dior ，但却达到109亿欧元的净销售额，远超越Dior的净销售额。至于盈利方面， Chanel还是更胜一筹，其息税前利润率为28.5% ，远高于Dior的18.4% 。

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新零售模式或是取胜关键
Dior在电商的发展意愿比Chanel更高，这也是促进Dior销售量的主要因素。近年来， Dior极力发展品牌的电商业务，尤其是在中国这个巨大潜力的市场， Dior一直引领奢侈品牌数码化的趋势，通过数码营销来争夺中国市场的份额。摩根士丹利研究主管指出， Dior是中国最大规模且增长最快的品牌之一。
在疫情期间， Dior迅速开拓电商业务。通过进驻各大社交媒体和电商平台（抖音、B站、优酷、天猫等），以及进行直播时装秀，来提升消费者对品牌的渴望。
然而Chanel在这方面并非如Dior般活跃，品牌曾表示，哪怕疫情带来的影响持续至明年，也坚持不在线上售卖时装或手袋。这项决定主要是因为Chanel更希望让消费者到实体店体验奢华服务，从而维持品牌高端的形象。
但在未来市场层面上看，传统奢侈品牌需跟紧市场的动向，发展新零售模式和数码化营销亦将是必然的趋势。特别是在后疫情时期，站在电商先锋似乎更具优势。因此电商业务很大可能成为Dior追上Chanel的关键。

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品牌价值有别
尽管Dior和Chanel之间的财务表现距离逐渐缩小，但两品牌之间的价值仍存在鸿沟。 Dior背后有奢侈品龙头LVMH撑腰，而Chanel则是独立门户，两个品牌的公司都投入了大量资金在新品开发和推广上。
近几年， Dior推出的多个爆款手袋，虽然刺激了品牌的销售额，但产品价值方面却不比Chanel高，因为Chanel的高端产品和经典款式手袋的价格仍远高于行内水平，消费者在购买Chanel时更倾向于保值性的考量，而非当作是奢侈品才购买的。当然Dior的价格也正在上升，可是Dior的产品定义更像是时尚精品，而不是一件会随时间增值的投资品。