淘宝客|2023年，不买量可以缓解腾讯游戏的焦虑吗？( 二 ) 电子商务

腾讯此前也有不少尝试，一直没有放弃在这方面的探索。比如它曾经努力扶植Wegame还试图在上面推出《怪物猎人：世界》国服版本，在Steam上发布过《无限法则》等原创游戏，在2022年的游戏发布会上也画过《代号：致金庸》这样的大饼。其最近的一次尝试是与育碧合作的《刺客信条：代号JADE》，对此手游矩阵有过详细介绍。

所以当马化腾说出：“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。 ”游戏玩家们似乎又看到了腾讯冲击精品大作的可能性。
买量是否与做精品游戏互斥？这其实是一个历史遗留问题。在国内手游的草莽时代，好产品非常稀缺，市场呈现一种渠道为王的状态。这导致某些品质一般的游戏通过买量也能挣到不少钱。后来国内厂商还将这套买量打法带到海外，收割了一波海外氪佬的钱包。
如今时空环境早已变化，买量已经不是当年那种投放当月就能回本的状态。好产品买量是放大收益，而烂产品买量只会让公司亏得更多。诸如SLG这种高ARPU产品，买量的成本回收周期早已经达到12个月甚至16个月。
2022年腾讯不是没有努力，尤其是在SLG赛道。比如其投入巨大成本制作的《重返帝国》，采用虚幻4引擎加真人动作捕捉的顶配画面，自带微软《帝国时代》这样的国民IP ，投放的买量预算也没有少花，可以说在每一个能想到的层面都做到了顶配。但游戏总体的营收表现距离腾讯自己的预期可能依然有差距。

纵观腾讯2022年上线的游戏列表， SLG产品的比例不低，但游戏的表现只能说差强人意，远达不到腾讯想再造爆款的目标。或许正是这一年新品的表现不佳，才让马化腾有了“不相信买量”的表态。

腾讯2022年上线游戏列表手游矩阵制图
在渠道时代，游戏是否挣钱和品质关系不大。这让很多公司养成了只看数据不看产品的习惯。但如今，游戏品质才是买量能否回本的关键。结果，买量反倒成了某些项目组产品品质不佳的一块遮羞布。产品不受玩家欢迎，就用买量冲一个表面好看的数据，结果买量一停用户就迅速流失。这种买量，只是给公司挖一个巨大的成本窟窿。
而随着买量变成了“做数据” ，背后的贪腐问题自然会显现出来。马化腾说：“IEG以前说，游戏有一部分也是买量的事，现在我也不信了。 ”可见其对买量做出来的数据已经深表怀疑。
腾讯今年提升了内审内控的力度，结果查出大量内部贪腐问题，还牵扯到了部分中干。马化腾表示：“我看完（调查结果）之后才知道，为什么我们很多业务做不起来，那当然做不起来了，这么多漏洞在被掏，（业务）不可能起得来。 ”“团队天天想着在里面能捞多少钱，然后才顺带帮公司做点业务，没有意义。 ”
而马化腾开出的解决方案其实也简单，那就是让各项目组自负盈亏。他表示，（买量）其他公司做得起来，是人家整个公司扑上去。 “股东都扑上去，损失的每一分钱都是他自己的钱，那才有可能” ，否则做不好买量业务，这不是腾讯的核心竞争力。

腾讯2022年停运游戏/应用列表手游矩阵制图
马化腾的讲话与其说是一个表态，不如说是对腾讯游戏2022年的一个总结。相比于上线新作，这一年腾讯停运的游戏要多得多。这显然是腾讯IEG事业群贯彻降本增效战略的具体表现。不挣钱的“养老”项目下马，而下马项目的背后便是裁员。
但这种以营收为准绳一刀切的做法并非没有副作用。一方面是版号正成为稀缺资源，停运一个游戏就意味着放弃一个版号。另一方面有些产品需要在长线运营中才能体现价值，过于急功近利的以营收为指标必然会使腾讯错过潜在机会。这也是《原神》《永劫无间》等产品没有出现在腾讯的原因之一吧。