付费|小众播客，“声”意难做？( 三 )

2. 付费习惯未养成：用户付费意愿低，对广告收入的依赖程度变高目前，播客类APP的商业化模式主要分为会员订阅、单点付费、广告和直播四种，其中前三种模式分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。
但是，对在播客类APP的用户而言，并没有养成内容付费的习惯。“70%、80%的人长期免费是一个常态，我们现在95%以上的内容都是免费的，付费的只有5%。”喜马拉雅CEO余建军接受媒体专访时就曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有内容付费的习惯。
这也导致，广告是成为播客类APP关键增长引擎，以喜马拉雅为例，收入占比达到24.5%，且同比2020增长4.8%。头部玩家尚且如此，更遑论追求用户规模化的追随者们，对于广告收入的依赖程度只能更高。
3. 盈不抵亏：营销费用和内容成本持续提升，砸钱换客户受众面窄和付费习惯的掣肘，也让整个行业处于花钱守市场，砸钱换用户的状尴尬局面。
据喜马拉雅招股书，其2020年营销费用高达17.07亿元，同比增长40.08%，约为研发、行政合计费用的近两倍。
除了营销费用，喜马拉雅的内容成本也居高不下，从招股书中能够看到，2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元，占总营收比例超过30%。同时在版权方面与140余家出版商签约，和多个知名内容生产团队建立深度合作，2020年花在版权方面的内容成本高达2.55亿元，占总营收比例为6.3%。
不过，即便面对重重考验，未来的国内播客市场仍然具有巨大的发展空间。
正如JustPod创始人杨一在接受尼曼新闻实验室的访问14时提到，未来国内持续增长的居民消费能力将大大助推人们对于娱乐内容的消费需求；另一方面，随着国内外市场越来越关注中国的播客，更多商业化的可能性将出现。
但是，在这些可能性到来之前，中国的播客产业还有很长的一段路要走，播客类APP要想在这之前活下来甚至获得更好，势必要先探索出一条新的道路。
三、转换赛道对于喜马拉雅们来说，国内用户增长暂时见顶，思索后续增长点是第一要务，出海全球化已成趋势。
而有着极高的私家车普及率、巨大的开车人口和较长的日均开车时间的美国，播客已经发展多年，并在内容生产和用户消费两端都已经形成了较为健全的生态，是众多播客类APP出海的首选。
美国播客行业现状：

1/3：超过1/3的12岁及以上的美国人（1.04亿）定期收听播客，播客成为“主流传播媒介。
1.16亿：2020年美国播客的月度收听人数突破了一亿大关，今年更是突破4成，达到了1.16亿。
2.3亿：Spotify以高达2.3亿美元的价格收购播客内容制作公司Gimlet Media。
14.7%：美国播客广告收入接近10亿美元大关，预计增长率为14.7%。
4个人与10亿：2017年纽约时报上线了第一档播客《The Daily》，初创团队一共仅有四人，用两年半的时间使得下载量突破10亿。

这5个数据分别从受众、资方、商业潜力、传统媒体的转型几个维度向我们展示了播客在美国市场的欣欣向荣之态及其在商业化上表现的巨大潜力。
美国播客行业市场庞大，产品丰富，既有覆盖全球的头部APP，也有重点市场的独角兽。这其中包括了苹果和Spotify这样的巨头公司。
尤其是Podcasts。在美国播客行业的发展过程中，苹果的 Podcasts 发挥了关键作用，目前仍是主流的播客类APP。
音乐流媒体Spotify在过去几年大力也在推广播客，从「以音乐为中心」转变为「音频优先」，并成为仅次于苹果 Podcasts 的第二大播客收听平台。
根据音乐流媒体平台Spotify20-F年报，2019-2020两年间，它接连并购/入股了6-7家音频内容或技术类公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家标的大致在1亿-2亿欧元，目的就是获取三样东西：用户、内容、以及广告变现技术（货币化）。