受众|符号营销的规划设计，那些应该被规避的营销陷阱

编辑导读：要说最近有什么营销翻车案例，当属三只松鼠的眯眯眼事件。这种带有恶意的符号化营销是对品牌的一大损害，也是营销人经常会踩的坑。本文作者围绕符号营销展开分析，希望对你有帮助。

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最近，三只松鼠眯眯眼营销事件，遭受到潮水般的反对声音，一时间成了最热门的营销翻车事件。
说到底，我们所反对的，其实是拒绝“符号化”的中国人形象。尤其这种“符号化”是带有恶意以及丑化意识的，是对中国人的侮辱和讽刺。
作为营销人，应该都知道“符号营销”这个理论，或者看过《超级符号就是超级创意》这本书。也应当知道，如果中国人以眯眯眼的形象被“符号化”的后果是怎么样的（事实上，并非是眯眯眼的形象刻画，而是一种吊诡的阴冷面目）。
所以符号应当怎么设计，该如何做符号的营销规划？

符号的意义
符号的类别
符号在营销传播中的运用
品牌/产品的核心并不是符号

本文主要从以上四个方面对符号及符号营销进行分析。
一、符号的意义符号，是可以快速、准确识别的特征。
被消费者第一时间触达的符号，并在第一时间对符号产生正确认知。我将这种接触，称为“第一感官接触”，这是符号最基础的作用，却也需要大量的工作、设计、传播、影响，才能得以实现。
进一步的作用是通过符号，使目标产生联想、情感共鸣、甚至是行为牵引。从而达到，每一次的接触都是强化和深入的关系绑定。
更深入可以达成的作用是粉碎效应，即，通过片段、部分或残缺的碎片也能准确识别符号所代表的信息。
最终达成的目的是品牌烙印，此时的符号，已经成为独特的、根深蒂固的符号理念，深植目标群体的心智。

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符号的设计和记忆，并不仅仅是差异化的判断，它是品牌/产品对自身价值的挖掘，以及市场、消费者深度的心理链接。
二、符号类别符号可以分为两个大类：显性和隐性。
显性符号：即，具有清晰明显的识别特征，看得见，摸得着，能被实际感知到。比如：视觉设计的LOGO、形象IP、广告音频等；实际的产品，通过触摸、使用等。
隐性符号：通过对显性符号的内化，转变为潜在的意识符号，通过某些线索，可以被唤醒，从而能引起情感共鸣，甚至生理的变化。比如：想到“酸梅”，条件反射的会生出津液，大脑传递出酸涩的信号；听到某个品牌的名字，引起的情感共鸣和企业文化等。

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【受众|符号营销的规划设计，那些应该被规避的营销陷阱】所以在品牌规划、产品设计、营销策划的时候，从显性符号和隐性符号两个方向做规划，可以更全面更高效。
三、符号在营销传播中的运用对于符号在营销方面的运用，有六项常见的陷阱：

符号等于LOGO：LOGO只是符号的一种表达形式。文字、LOGO、颜色、质感、声音、气味、语言等等，一切可以帮助目标群体识别的特征，都是符号；
复杂化设计：产品的设计也好，营销的传达也罢，都习惯把简单的事情复杂化，从而突显自己的不同和差异化。其实这样反而陷入误区，越复杂的东西，认识和理解起来就越困难，更不容易记忆；
追求“眼球效果”：尤其是在视觉设计上，为了脱颖而出，过分的标新立异，一味的追求视觉冲击效果，过多的元素表达，反而会拖累主体，忽略受众群体，只能表达出品牌甚至是设计者本身的个性及诉求，因此导致失败的传播效果，以及与受众群体心理链接的无效；
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