突破口|以战养战,找好数字化转型的突破口

2021年12月25-26日,人人都是产品经理举办的【2021运营增长大会(上海站)】完美落幕。企业数字化营销专家、“双11”作战地图创作者田野进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《以战养战,找好数字化转型的突破口》。添加大会小助手豆豆(微信号:13265455310),回复暗号【031】,获取本场嘉宾分享视频回放,观看完整演讲。
突破口|以战养战,找好数字化转型的突破口
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我今天分享的主题是找到数字化转型的突破口。
我这几年主要站在零售业一线,帮助企业完成数字化转型。在执行的过程中,我发现转型永远是生长出来的,而不是设计出来的。如果你把事情放在那些已经很完整的体系里,是很难实施的,我们需要找到突破口,让这个突破口的数字化能力帮助企业创造业务价值,通过业务价值带动企业内部其他元素增长。由此,企业就具备了数字化转型的生命力。
把数字化转型的专业语言翻译成通俗的语言,其实就是以下这些企业经常面对的问题。
突破口|以战养战,找好数字化转型的突破口
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接下来,我们逐步破解数字化转型的关键节点。
一、品类变革数字化转型的过程中,一些老的品牌需要做产品升级,尤其是需要注意一个核心词——品类赛道。哪些品类正在上升周期,规模已经达到了相应的量级,未来的趋势如何,其实是可以通过数据反映出来的。
如果我们能够知道未来要发生什么事,并且在今天就着手准备,自然是最好的。如何做呢?其实我们有许多相应的数据工具,例如阿里的生意参谋、抖音的千川,可以看到某些品类或者关键词搜索量的变化情况。
除了搜索数据,我们也需要观察行为数据。
举个例子,消费者购买眼霜的时间从原来的八点到十点,转移到了十点到十二点。欧莱雅捕捉到了这一变化,推出了一款“零点霜”,做出了单品过亿的成绩。
二、人群变革Baby care这个牌子近年来比较火,是线上母婴用品的大鳄鱼。这个品牌强调高颜值、高品质和一些小的功能属性,符合当下年轻妈妈的诉求,因此深受消费者喜爱,这是从人群行为上得来的发展方向。
70后、80后、90后带娃都有所不同,现如今年轻妈妈群体不断增大,母婴用品也延伸出了更多的细分赛道。
我们通过先天的感知未必能推测出未来品类会发生的变化,但是数据里往往藏着线索,不断催生出新的品类和机会。
三、渠道变革抖音日活几个亿,每天刷抖音超过半小时的人比比皆是。像这种类型的渠道,可以通过日活的增长数来判断未来的趋势,发现零售市场的新机会。
珀莱雅有一款产品叫泡泡面膜,当时在抖音做了两个月,话题数达到了八亿多,创造了两个亿的单品销售额,这是非常大的一个曝光量。
在这个单品之前,我们在抖音上推过许多的产品,效果都不好,一度认为抖音这个渠道只适合品宣,不适合销售。但是珀莱雅泡泡面膜完全改变了这个情况,做到了在这个渠道的爆发,原因其实也挺简单——产品本身具备内容属性。商品和渠道之间匹配,因此能够成功。
在抖音里,如果能做到内容、商品、人群这三个标签相互匹配,流量就会自然而然地产生。
从传播路径上来说,依次是专业号、KOC、KOL、明星、UGC。在整个传播过程中,都要注意用数据来主导,以天为单位来回馈数据结果,以此判定投放的效果。
当我们拥有数据工具以后,人的行为是可以被科学化的,数据回馈系统会帮助我们完成分析。
原先市场部的行为是一年前做好规划,然后找一个明星做代言,直接把广告投下去,这要求我们必须打得准。