底层|用了两年时间，想明白了运营的底层逻辑是什么( 十 )

3）撬认知
以上文提到的「观察学习」为中层理论，用户通过视觉、听觉等感官去获取信息，传送至大脑去理解和认识，最终可能会产生行为。这样的过程被多次循环后，用户就会有比较牢固的认知。
案例1：提到网易云音乐的时候，首先用户的认知是氛围、人味儿，所以会忘掉这里是没有周杰伦的，会忽视这个问题，但这就是网易云音乐的卖点和差异化认知。
歌单、评论和UGC这样的产品形态，再加上缺少头部版权的现实条件，反而会催生涌现出一批偏小众的音乐和歌手，与此对应的是用户构成也是高线高知高收入的，体现了供给和消费的相呼应。
而腾讯音乐是版权最全的，有些歌手的音乐就只能在这里听到，是另外一个方向的差异化。两个产品在运营和传播策略上，能看到用不同的手段来撬用户对自己的认知。
上图是多年前酷狗在公交站牌的一波推广，非常有意思。主题叫「啥也不说，就是歌多」，并且把版权主打歌手名字赤裸裸的写在站牌上，足够吸引注意，明确的传播自己产品的卖点。
来看看网易云音乐做了什么，上图是在地铁里的传播。把用户评论摘出来，铺满了车厢和地铁站，非常具有冲击力。
音乐作为一种艺术形式，是跳动在人们情绪上面的符号，所以每一句音乐的评论，背后都是一段动人的故事，或者是很触动人的画面。当用户在线下看到这些评论后，也会不自觉的沉浸进来，有共鸣，就更容易被记住。
案例2：快手泛知识当时面临着B端用户缺乏认知的问题，希望通过少部分头部用户来建立影响力，撬动整体B端头部的认知。
用头部来撬认知，是相对来说效率更高，或者说可能性更大的方式。在快手新知播这一系列活动完成后，业内对快手做知识这个事有了初步的认识，并且有些头部有了后续的行为，愿意在快手上投入了。
七、运营的价值怎么衡量讲完运营的本质，说说具体衡量价值的衡量方式。首先要特别说明的是，虽说运营是对少部分群体的干预，但收益一定不是少部分，而是趋向整体的。哪怕不能直接作用到整体，有一层间接指标的拆解也是可以的，底线是务必指向整体收益。
在项目复盘或业务总结的时候，就是衡量运营价值的场景。建议由两部分内容组成：
一部分是客观的数据指标。来说明是否达到预期，有多大差距或者超出多少。不管情况有多复杂，至少应该给个结论。对公司、对上级、对协作方都是一个基本的交待。
另一部分是对业务的洞察，是偏主观的产出。可以包括内容洞察、行业理解和用户需求三部分，正好就是上文提到的对运营人才的要求。运营在一线战场通过对现象的观察和分析，得出的业务洞察，对公司是非常有价值的。
这里有几个关键点要说：
1）总有人想得到一个简单衡量运营价值的方式，这是不可能的。我们本就处于一个非常复杂的环境，影响结果的因素有很多，也非常难拿到特别合理的归因，所以想用几个简单指标就拿到价值衡量，是不现实的。
2）客观数据没达成目标，不代表业务做得不好；反之，也不一定就是做得好。在很多情况下，都存在躺赢躺输的情况。如果没达标就惩罚，那么一定会带来非常负面的导向效果。要知道做数据，对运营来说反而是最简单的事。
3）运营的目标可能很难直接与公司核心指标挂钩，所以很少有运营直接把DAU和收入写到OKR里。但可以做二级甚至三级的拆解，只要能与北极星指标挂钩就是合理的。
4）切勿以小比大。比如大盘的视频vv是1亿/日，一个运营跑来说自己做的项目每天可以为平台带来300万的vv，这就是以小比大，自寻死路。要知道300万只是1亿的正常波动范畴，完全无法体现价值。