设计卖点重新提炼是什么意思,卖点提炼原则和方法 _生活百科

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产品卖点的来源有两个：一方面，产品是在设计和定义产品时“诞生”和赋予的；另一方面，它是由营销策划人的想象力和创造力产生的，是“后天习得”的。
提炼卖点最好的方法是第一种，即从产品本身出发，在开发设计产品时考虑产品的卖点，产品本身的技术内涵是最有力的卖点。如果没有第一个卖点，只能做第二个，就是以“炒菜”作为卖点，成熟的产品就是这样。既然是作为卖点，就要体现产品的“差异化” 。否则，如果人们有你也有的东西，他们甚至不能称之为“卖点” 。那么成熟的产品如何体现差异化，提炼差异化卖点呢？
（1）“变形象” 。's“改变形象”就是靠产品的外观作为差异化卖点。冰箱出现这么多年，从传统影像到双门三门，从无接口到LCD显示温度和Wi-Fi连接功能，都是以“变影像”差异化成熟产品的典型例子。
（2）“变级别” 。's“升级”是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然升级，形成由内而外的整体差异卖点的做法。比如从VCD到DVD、DVDR、DVDRW的演绎。每一次“升级”都导致很多同质化企业的消亡，而率先“升级”的龙头却因为整体产品差异卖点而获利。
（3）“变类别” 。指的是这样的做法，当一些企业达不到“升级”的水平，不愿意只是“改变形象”的时候，就会把这两者拿走，不动筋骨，增加一些附加功能，形成产品差异化。比如空调净化空气，热水器加湿美化皮肤。这种偏离核心卖点的“变体”方式，在不增加消费者成本的情况下，仍然可以吸引一定的消费者群体。
（4）“重质量” 。也是成熟的产品，以质量作为差异化竞争的卖点，可以吸引消费者，尤其是高端消费者。对于日常生活中经常使用的很多产品，消费者都希望“花钱买无忧”，而不是因为产品质量问题而费心处理售后。
卖点提炼过程：本文从营销人员的角度阐述了细化产品卖点应该采取哪些步骤。基本上，营销人员需要了解自己公司产品的技术方面，了解竞争对手的产品，并从消费者的角度对产品进行不同的宣传。
1新产品技术消化阶段营销人员请产品经理或技术人员对新产品进行技术讲解、专项技术咨询和培训。只有彻底了解自己的产品，才能对竞争对手的产品进行更深入的分析。营销人员要充分重视产品的技术消化阶段。如果他们不了解自己的产品，就无法衡量竞争对手的产品，更不用说评估竞争对手的产品了。
2竞争对手产品信息分析阶段了解竞争对手产品的信息是一个“由浅入深”的过程。首先要搞清楚竞争对手是谁，然后了解竞争对手产品的特点，最后是消费者对竞争对手产品的看法。
为了分析竞争对手的产品，（1）竞争对手的确定。首先要确定竞争对手是谁，需要根据新产品的市场定位找到相似或同质的产品，以及这些产品来自哪些公司，从而确定竞争对手和竞争产品。
（2）竞争产品信息搜集和分析。需要收集和分析的竞争对手产品内容包括：竞争对手产品名称、竞争对手产品主要投诉、竞争对手产品卖点、竞争对手产品基本性能和特点、竞争对手产品价格、竞争对手产品主要营销渠道、竞争对手产品市场表现和趋势等。
（3）消费者对竞争产品卖点的理解和接受程度。仅仅知道竞争对手产品的信息是不够的。关键是竞争对手产品的信息会如何回应消费者。如果竞争产品有好看的功能但用户接受度不高，就要进一步分析这个功能是否符合用户的预期，是否是应用场合，或者这个功能带来的涨价是否是用户无法接受的。
3卖点包
装策划阶段成功的差异化卖点应具有容易理解、便于传播的特点，对消费者有较强的吸引力，但是绝不能无中生有、哗众取宠、想当然地胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术实现作为支撑。卖点包装策划大致包括确定包装方案、现场测试、方案调整几个方面。
（1）确定新产品卖点包装方案。
进行新产品卖点包装方案，基本要求是：说别人没想到的、说别人没说过的、做别人没做过的。对新产品的卖点进行包装，至少应包括以下几方面：常规利益点、核心卖点、差异化卖点、宣传主诉语、产品名称、卖点支持、卖点表现要求等。具体做法，在方式上可分为两步，第一步由各位营销人员各自独立完成一套卖点包装方案；第二步实行头脑风暴，各位营销人员在一起充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。
（2）终端现场试销。
事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端市场销售的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端市场，终端现场试销就是摸索准确市场的有效过程。
（3）根据市场测试结果进行卖点的调整、并融入新产品整体上市方案。
从产品本身的特点入手可以卖技术、卖品质、卖材料、卖包装、卖价格、卖服务等。卖技术：即从产品的技术先进性寻求卖点，这在高科技产品方面更为突出。卖品质：突出产品的高品质，比如一些产品承诺“终身保修、坏了就换”，高品质自然可以吸引消费者的眼光。卖原料：从原料着眼，只有好的原材料才能做出好的产品。如农夫山泉强调自己的水“取自湖水面以下60米深层，适合人体长期饮用”、佳洁士宣传自己“采用高档硅为原料”等，均为以原料为卖点。卖包装：包装是消费者对产品的第一印象，其重要性不言而喻。卖服务：对于耐用品更为突出，因为人们不希望被使用频次高的产品的质量问题所困扰。如海尔的“真诚到永远”三全服务，即全员、全时、全面服务，赢得了良好的市场口碑的同时也赢得了大量的用户。
对于人们更高层次的需求，可以卖情感、卖时尚、卖热点、卖公益和卖梦想等。卖情感：现代社会对情感的需求更为突出，适当以情感为诉求可加深人们对产品的好感。如雕牌洗衣粉的“妈妈，我可以帮你干活了”，以孩子对母亲的理解和支持来突出卖点。卖时尚：这个在服装行业里体现得最淋漓尽致，“今年的新款、最时尚的天蓝色”是非常易见的推销用语。卖热点：每年都有一些热点事件，比如航空航天、体育盛会等，很多商家就会利用这些热点推出产品的卖点“某某专用食用油”、“某某专用牛奶”、“某某合作伙伴” 。
卖点当然还有很多：卖名人、卖专家名气等，不一而足。提炼卖点之后就是强化和突出卖点，必须在产品包装、广告和市场推广方面统一，但同时要注意在提炼和突出卖点的时候要避免以下误区：（1）太多的卖点，反而没有卖点，因为卖点太多而产品销量不佳大家免不了就会疑问“既然你的产品这么好你为什么不是第一呢？显然你的宣传是有问题的，你的产品并没有那么好” 。（2）卖点不突出或跟自己的产品关系不大，卖点如果跟自己的产品关系不大，反而会成为短板被竞争对手所利用。（3）卖点有违背社会公益及人们的道德规范，这就不用多解释了，香烟这样的产品是不能做广告的。
在新产品开发战略的基础上，经过充分的市场测试，适当提炼产品的卖点，并对其加以突出和强化，可使产品的销售业绩脱颖而出。
本书节选自于琪的《产品之路——从靠谱想法到产品落地再到产品推广》

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