saas|做SaaS要知道：客户通过模仿选择，欲望通过Model塑造( 三 ) 市场营销|mv

2. 市场营销需要基于客户旅程设计
ToB市场营销与销售的工作其结果本质是深度建立客户对产品和品牌的认知。大家对上面这张图应该不陌生，我在下方重点描述了ToB市场工作的核心目标与重点工作。对应到各个职能，在不同的阶段可以做很多不同的内容。 ToB市场营销效果的提升，要求我们既要懂自己家的产品，还要懂客户、懂用户，并且要持续不断地加深对客户的理解。因为，很多营销人原来是营销领域的专家，并不是业务领域的专家，所以深度了解客户对营销人来说本身不易（公司也需要协同帮助市场人员的业务认知）。
获客（获得MQL）：对市场来说，第一步要帮助公司获得客户线索。我认为获客行为的核心是内容，通过内容与用户心理的碰撞实现有效留资。对公司来说，在这个阶段要定义清楚自己的优质客户的画像（到底是中大型企业或是中小型企业，是某一个行业，某一个人群等），当然，企业可以定义多个自己想要的客群画像。无论是SEM、SEO或是抖音等渠道和内容形式，这个时候内容就像一个鱼钓一样去帮我们在广大的公海里钓到我们想要或不想要的客户。我们都希望获得“优质的客户” ，这样对于后端投入的人效和前期投入的成本产出比都会更高。内容的匹配度决定了我们获得客户的画像精准度。
市场转出与培育（转出SQL）：从客户感兴趣到客户想花一点时间研究，其核心是要命中客户的痛点，这个时候SDR团队的重点是要进一步激发并确认客户的痛点，帮助销售能够成功邀约上门或远程演示。 SDR的工作链路很短，但是其话术内容和沟通表达能力对于MQL到SQL的转化率起到了决定性的作用。 SDR需要深刻了解客户的潜在痛点，并能在短暂的电话沟通中表述清楚产品与客户痛点的匹配度是非常关键的。对于有些短期不能转出的客户（痛点不明显或优先级没有到），则需要市场团队长期进行针对性地内容培育，建立品牌好感度，持续占领客户的认知，等待客户需求痛点的爆发。
销售签单（SQL到签约）：行业标杆客户的案例或者交流活动可以提升客户对于上线一个项目的FUD（Fear ， Uncertainty Doubt）。激发客户的模仿欲望是这个阶段市场营销配合销售最需要完成的。以我们的实践经验，行业案例与客户交流背书可以大幅提升客户的签约率，并且还能这个环节不断加深与老客户的关系，可谓是一举多得。
3. ToB市场营销的路径选择-从后向前做
无论是获客还是销售赋能，最容易起效的是客户认知后端的工作（倒如获客中的SEM与销售成单前的标杆客户交流）。前端工作是不断做流量敞口，后端工作是不断提升更确定性的转化效率。通过持续分析从MQL到成单的全链路运营数据，可以确定哪些环节的转化率低，那么就要成为重点优化的对象。在市场建设的过程中，工作的深度和资源的投入从链路后往前推进加强的资源的浪费会比较少，前端投入效果的问题出现在哪也比较容易发现。我们如果整体赢单率不高的情况下（即上图的CR3与CR4），加大某些新渠道的投入，可能会发现投入产出比不高，加之如果早期运营体系还不够健全的话，根本就很难分析出问题到底出在哪个环节上。
4. 客户案例与标杆客户的重要性
激发客户模仿的欲望的一个关键是打造老客户的标杆。这需要协调销售、客成甚至产研团队一起协同完成，有一定的投入成本，但是成效也是非常显著的。公司应该注重不同类型的标杆打造，并在同一家标杆客户身上不断地尝试客户成功和价值提升，通过领先的企业引导行业和区域的市场。每刻在发展的过程中，不论是行业或者区域上，我们都非常重视标杆客户的打造与成本投入，对我们比较高的商机签单率起到了很重要的支撑作用。