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去年底 ， 蓝月亮以“日化第一股”、“洗衣液一哥”的光环在香港市场上市 。当时 ， 蓝月亮因其突出的盈利能力和近百亿元的高募资而备受关注 。没想到 ， 蓝月亮上市半年后业绩就发生了变化 ， 预计上半年亏损4400万元 。
从几亿的利润到上市后的亏损 ， 价格战重创了毛利率
2020年12月16日 ， 蓝月亮在港交所上市 ， 市值一度突破千亿港元 ， 成为“日化第一股” 。但蓝月亮上市后 ， 其业绩未能延续此前的一帆风顺 。
近日 ， 蓝月亮上市后的首份半年报交出了亏损结果 。根据蓝月亮发布的盈利预警 ， 预计2021年上半年股东应占综合亏损约4400万港元 。
2020年同期 ， 蓝月亮利润将达3.02亿港元 。
蓝月亮怎么了 ， 从赚了几亿到上市后亏损？在公告中 ， 蓝月亮将亏损归因于以下主要原因：1 。市场上非本集团客户的平台持续出现低价产品过剩 ， 导致本集团定价策略及市场产品价格体系受到干扰 。为统一市场上产品的定价 ， 本集团向客户提供一定的折扣 ， 以稳定产品的市场价格 。此类折扣对2021年上半年毛利率的负面影响约为9% ， 但这些折扣水平在2021年上半年一直在稳步下降；2.原材料成本较2020年上半年成本有所上升；3.2020年上半年退回的部分“Supreme”品牌浓缩洗衣液与其他产品捆绑销售 ， 2021年上半年打折销售 ， 对2021年上半年毛利率产生1%的负面影响；4.洗衣业务自2020年第四季度开始发展 ， 至今亏损约6700万港元 。
【洗衣粉加工厂加盟,品牌洗衣液加工厂加盟】也就是说 ， 除了洗衣业务带来的成本投入 ， 蓝月亮认为其亏损与其他平台低价产品带来的价格战有关 ， 导致蓝月亮毛利率下降 。
在二级市场 ， 蓝月亮不再是上市之初的重头戏 。过去6个月 ， 其股价一直处于波动和回调状态 。截至7月27日收盘 ， 报收7.29港元 ， 较年初19.04港元的高点“腰斩” 。
布局洗衣业务和品牌建设都非常昂贵
在国内日化行业 ， 成立于1992年的蓝月亮 ， 作为“洗衣液兄弟”而存在 。
根据JostSullivan的报告 ， 2017年、2018年和2019年 ， 蓝月亮的洗衣液、洗手液和浓缩洗手液产品在各自市场排名第一 。
在商业表现方面 ， 蓝月亮曾经非常抢眼 。2017年至2019年 ， 净利润从8600万港元激增至10.8亿港元 ， 复合年增长率为254% 。而且 ， 2019年蓝月亮的毛利率高达62.4% 。
在获得资本加持的过程中 ， 蓝月亮开始布局洗衣业务 。
招股书显示 ， 蓝月亮计划在全国设立多个洗衣中心 ， 为消费者提供大规模的专业洗衣服务 。目前在广州、天津、重庆、华东地区规划有五个洗涤中心 。预计2021年上半年开工 ， 2025年上半年竣工 。收支平衡需要3-4年 ， 收回投资需要7-8年 。
这是蓝月亮的自述“发展洗衣业务造成的损失约6700万港元” 。
去年底 ， 蓝月亮上市时 ， 募资超过95亿港元 ， 超过首富仲满杉杉旗下的农夫山泉 。
在提及上市收益的使用时 ， 蓝月亮表示 ， 约52.4%或44.53亿港元将用于提升品牌知名度、加强产品渗透率及巩固销售及分销网络 。其中 ， 签约3-5位名人代言；赞助3-5档热门电视节目；热门关键意见领袖制作的在线直播和第三方筹款
办的若干推广项目及印刷媒体的广告项目；其他方筹办的一至两个推广节目；在线及线下渠道营销活动等 。此外 ， 对已建立的线上渠道和直销大客户及线下分销商 ， 蓝月亮还计划在5年内投入约19.57亿港元 。
蓝月亮高毛利背后 ， 净利率偏低
就“持续出现过剩的较低价产品”的平台 ， 蓝月亮并未指名道姓 。但蓝月亮降低价格并因此冲击毛利率 ， 或也有其自身促销的原因 。
华商报采访人员查询了各大电商平台 ， 以蓝月亮亮白增艳洗衣液为例 ， 天猫、京东旗舰店及其他非官方店的价格都不太一样 ， 同样3KG一瓶的活动差价在5元左右 。
此外 ， 上半年蓝月亮在直播带货中也采用了低价促销策略 。公开报道显示 ， 3月27日的辛巴直播间 ， 原价为179元的蓝月亮洗护套装卖99元 。天猫旗舰店价格为39.9元的一款蓝月亮内衣专用洗衣液 ， 在薇娅直播间促销价是3瓶89.7元 ， 平均每瓶约30元 。
一位业内人士指出 ， 家庭洗涤市场竞争激烈而且同质化严重 ， 不少消费者对于洗衣液、洗衣粉等产品价格敏感 ， 更倾向于购买便宜产品 ， 所以价格战时有出现 。
对于过往经历的价格战 ， 蓝月亮并不陌生 。十年前 ， 由“打假第一人”王海曝出的洗衣液含有荧光增白剂事件 ， 就曾经引发洗衣液的降价潮 。当然 ， 本轮价格战并非因负面消息 ， 或是更多与疫情后商家抢夺市场份额及电商直播促销等有关 。
此外 ， 蓝月亮虽然看起来是令人羡慕的现金奶牛 ， 但在高毛利背后 ， 并未筑起净利率的“护城河” 。例如 ， 从2017-2020年 ， 蓝月亮的净利润率从1.5%增加到18.7% ， 但相比其已超过60%的毛利率 ， 相对偏低 。华商报采访人员 李程