年轻用户回归大屏，是谁的机会？在过去的2021年

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在过去的2021年，我们关注了内容行业的各种变化，有监管政策的宏观调整，也有具体内容类型的些许演进，与此同时，屏幕硬件生态也在悄然蜕变。如果把内容看做「软件」的话，那么，其发展状况必然需要与「硬件」迭代情况相辅相成。 #你认为智能电视大屏的深度渗透是谁的机会# ，请在留言区留下你的看法。
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作者|香雪兰
互联网接入电视大屏之后，一切都变了。
首先，「电视机」与「电视台」发生分离。之前，电视机里只有电视台的内容，如今，互联网电视大屏内容生态空前丰富，有电视直播，有各大长视频平台内容，还有正在蓬勃发展的短视频和游戏娱乐内容。
其次，「屏幕」与「内容」发生分离。之前，电视屏幕只是用来播放视频内容，如今，还可以作为游戏显示屏，投屏显示屏，甚至是智能家居设备管理中心。
再次，「投放内容」与「投放电视」发生分离。之前，针对电视大屏的广告投放都是针对大屏播放内容的投放，如今，互联网电视开机广告已经成为新宠，收入则部分归属大屏硬件厂商。
由大屏「硬件」升级迭代带来的内容「软件」生存与发展环境的改变，值得认真关注。

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图片来源：《2021Q2互联网电视媒体分析报告》
年轻用户回归大屏，广告主投放意愿增加
美国消费者研究机构Attest近期发布的《2021年度美国媒体消费报告》显示，年轻用户中互联网电视渗透和使用比例明显高于老年用户，而且年龄越小，使用互联网电视的比例越高，时间越长。
其中， Z世代（18-25岁）主要使用互联网电视， 29%的人每天看流媒体电视3-4小时，还有29%的人每天看1-2小时。加上15%的重度流媒体电视使用者（日均使用时长达到5小时以上），总共73%的Z世代群体是互联网电视的忠实用户。 29%的人几乎不看传统电视，即使是那些看传统电视的青年人，他们的观看时间也比其他群体要低：32%每天不足一小时， 20%每天1-2小时。
对之相对应的是， Y世代（25-40岁）既看互联网电视，也看传统电视。 X世代（41-56岁）更喜欢传统电视，但同时也有不少人看互联网电视。婴儿潮一代（57-65岁）以传统电视为主，甚至有36%的人从不看互联网电视。
我国的情况与此类似，《中国广播电视全媒体发展报告（2021）》显示，我国互联网电视渗透率正在逐渐升高，用户规模达9.55亿。年轻用户成为互联网电视的忠实用户，他们通过智能大屏，收看电视直播内容或使用IPTV/OTT互动平台点播视频内容。
随着年轻用户回归智能电视大屏，广告主投放意愿也在提升。《2022中国数字营销趋势报告》调查显示， 2022年对比2021年，广告主对智能电视大屏的投放比例由14%提升到19% ，提升5个百分点，主要由新锐广告主带动，高预算广告主也更愿意增加智能电视大屏的广告投放。

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图片来源：《2022中国数字营销趋势报告》
广告主投放意愿的提升是基于用户对于智能电视大屏的关注度和信任度，有较强的品牌公信力背书能力，不少用户表示对大屏广告印象深刻，会留下比较好的印象，适合于节庆曝光和多受众触达等营销。
无论是年轻用户的回归，还是广告主投放意愿的增加，都意味着智能电视大屏进入了新的发展期，对于大屏生态中各方而言，是机遇，也是挑战。