电子商务|草原上种电商，小红书2022年的变与不变抖音|腾讯|马化腾

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小红书电商的2022年：已在路上，任重道远
小红书是一个独特的存在。特别在电商领域。过去多年，小红书一直备受质疑：一方面，依靠优质的、快速增长的用户，小红书牢牢占据着消费决策入口的位置；内容生态带来的丰富流量，让小红书成为很多新消费品牌的沃土。但另一方面，小红书的电商交易之路，显然还任重而道远。虽然事实上，小红书的电商之路走得并不算太迟：早在2014年，小红书就开始自建电商平台， 2017年首次参加了双11 ，并且于2020年进入直播带货。只是和头部电商平台相比，小红书电商交易的体量和规模还比较“小众” 。 2022年，小红书一直在持续探索属于自己的电商交易。即便面对着种种声音，大量商家和品牌仍然络绎不绝的进入小红书。如何将流量与转化留在自有平台，在内容社区实现电商闭环，成为摆在小红书面前的迫切任务。
【电子商务|草原上种电商，小红书2022年的变与不变】

不太一样的小红书直播
最近，电商君在小红书看产品测评时， “误入”了几位博主的直播间，最后发现自己根本就“走不出来”了。其中的缘由，可能就隐藏在小红书直播的特点中。从直播的“调性”来看，小红书直播风格有点不太一样。相对于很多直播间此起彼伏的吵闹声，小红书的一些直播间有些“闹中取静”：通过直播布景营造更有格调的直播场景的同时，也少有那种高声叫卖的直播方式；在直播内容上的有趣和专业，则给直播间的粉丝带来更舒适的体验，实现了和粉丝的高频互动。以小红书主播姜思达为例，姜思达酷爱跑步等运动，有独特的审美标准，入驻小红书后很快吸引了大批粉丝关注。在12月16日的一次直播时，姜思达就将直播场景搭在了自家的工作室，更生活化，也更真实。他在当天下午讲到一款蜡烛时，还特意关掉了所有灯光，不带美颜，就那样安安静静地卖货，整个直播氛围的打造极为舒适自然。有粉丝在直播间留言称：我在南京天都黑了，北京还有夕阳。阳光很自然的照进直播间，加上蜡烛的跳动，突然觉得很美丽。而另一个主播黎贝卡直播的“调性”则是通过超高的专业度体现出来的：从专业媒体人转行做时尚博主，她以专业的时尚解读能力全网吸粉2500万；做《100个中国女孩的家》，以专业能力将这个小众栏目做成了都市独立女性图鉴。到小红书直播带货后，她的“100个中国女孩儿的家”账号的带货成绩可圈可点，同样是因为专业：黎贝卡在直播间推荐的产品，都是她和团队多次试用过的，对选品的深度、严格把控，也形成了她带货时最鲜明的特色， “跟着黎贝卡买，绝对能闭眼入”成为她直播间最集中的评语。据业内人士透露，黎贝卡首场直播的客单价达到1000多元，这从侧面也反应出粉丝对于主播的超高信任度。从直播间用户特点来看，更加年轻的消费群体，是小红书最为明显的特征。小红书平台这些年一直充满着勃勃生机，很大程度上要归功于用户的年轻化。根据小红书官方数据，截止到2021年10月，小红书月度活跃用户数超过2亿，其中50%生活在一二线城市，他们中不乏一些追求生活质量，爱尝试、爱创新，更爱分享的00 后、95 后。所以，一些主打年轻用户消费需求的产品把小红书的直播间，作为了试水与接近年轻人的平台，往往容易在小红书成为爆品。比如说，在小红书上爆红的“大卫香薰蜡烛” ，又叫“秃头大卫蜡烛” ，就找准了年轻人的脱发焦虑与自我调侃；今年以来，众多年轻粉丝关注的户外运动以及新玩法的种草笔记在小红书兴起，同样带动了直播间相关产品的热销。从交易特点来看，小红书的直播具有明显“三高一低” ，即高客单价、高转化率、高复购率和低退货率的特征。作为分享生活方式的UGC社区，小红书以种草安利、生活分享内容为主，并通过在社区分享消费体验，推动用户在现实生活中进行消费和体验。而小红书的直播也是与社区内容紧密结合在一起：开播前，那些在社区内有一定内容影响力的主播都会提前将直播的商品、优惠等以图文笔记或视频笔记的方式进行预告，让潜在消费者更清晰了解带货商品的价值，从而实现为直播间导入充足的流量。与此同时，做好内容，在自己的领域做出影响力，也是主播能在小红书直播成功的关键之一。总体来看，小红书上的用户既是博主，也是商家；既是粉丝，也是消费者，用户之间的粘性高，使得种草-拔草之间的交易环节更加简洁高效，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。在今年双十一的直播中，姜思达卖出了将近30台单价约2万元的小布自行车；高达4000多元一双的亚瑟士联名鞋在直播间上架后也是迅速卖空。这种特性下，小红书的直播间也成为了品牌发售新品的平台。丹麦女装品牌 Ganni在双十一期间，将中国限定版笑脸T恤独家给到小红书博主Darrrrcy首发；潮鞋品牌SMILEREPUBLIC双11期间也在小红书直播间发售一款新品“热成像” ，取得了相当不错的效果。这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。和其他平台相比，小红书在定位上以“种草”和“口碑”为主，这决定了通过直播实现 “种草”到“购买”的转化时，小红书在直播调性上更加类型化和风格化，粉丝粘性更高，从而打造出小红书直播的独特价值。