电子商务|草原上种电商，小红书2022年的变与不变( 二 ) 抖音|腾讯|马化腾

从“小红书礼物季”
看小红书电商交易的变与不变
作为一个内容社区，小红书因种草闻名。而小红书电商最底层的商业逻辑，就是“生于内容，长于交易” 。 2022年小红书电商一个重要的变化是“商品笔记” ，简单而言就是商家发布笔记时，可以直接在笔记内容中加入链接，而笔记也可以在小红书的内容feed流中刷到。有行业人士透露，小红书商品笔记的形态，使小红书的内容与交易真正形成了打通，电商业务从社区中获取了相当可观流量。这也是2022年初社区与电商业务合并后带来的重要变化。
由于小红书社区与内容的快速发展，不少小红书曾经的电商用户被稀释，新进入的用户大都因为内容而来，这使得不少新用户对于小红书的认知，停留在“只知种草，不知交易”的程度。而从年底推出的“小红书礼物季”活动来看，小红书正在努力打破以上认知。
有熟悉社区电商的专业人士分析， “送礼物”是包括小红书在内的内容社区中很有特色的内容，尤其在圣诞、元旦、七夕、情人节等重要节点，这类平台上如何送礼物的搜索就会大量增加。如何让用户知道在平台既可以搜索内容，也可以购买商品，对于内容社区而言是一个机会。从这个角度来说， “小红书礼物季”有可能以社区内容撬动年底购物场景。那么， “小红书礼物季”在电商交易上是怎么展开的？其一，小红书做直播的心，不可小视。 “小红书礼物季”中，包括姜思达、黎贝卡、宝藏女孩阿花等在内的特色主播以及平台多年来成长起来的主播大量开播，参与以送礼物为主题的直播活动，通过众多一线主播的影响力加速站内传播的同时，进一步打造出圈的传播事件，加深站内用户对小红书直播可以买礼物的认知。其二，小红书的kol笔记，果然“有毒” 。活动期间，很多在不同的领域有一定影响力和专业话语权的kol都发布了大量和送礼物相关的笔记，引发站内用户的广泛分享和传播，进一步扩大活动的影响力。
其三，商家特色活动开展得有声有色。这次活动最引人关注的地方，是联动了100多家线下特色商家，通过kol和商家的高质量活动笔记分享，平台通过产品机制在小红书首页为活动商品对应的笔记推流，增加了店铺商品的曝光率和成交率。 “小红书礼物季”正是通过直播、笔记、商家活动等方式满足了用户从内容到对多元化电商交易的需求，进一步拓展小红书的电商交易。

内容+交易，小红书“草原上种电商”
这世上没有绝对正确的模式，适合自己的才是最好的模式。就拿直播来说，和其他平台相比，想要小红书上要做好直播，强化内容能力几乎是必选项。使交易扎根于内容，这也是为什么，在小红书上一些设计师品牌往往能取得非常不错成绩的原因：因为小红书更强调内容，通过kol的图文和视频展示，对设计师品牌的设计理念和产品特色进行全方位解读，加强用户对品牌的停留与理解。在市场上的商品越来越纷繁杂芜，消费决策越来越困难的今天，能做到这一点非常不容易。这也使得小红书直播间不仅仅是一个获取GMV的交易场，也成为了能够培养品牌影响力的场域。比如说，在此前的笔记里，姜思达曾经向粉丝种草过新潮独立设计师品牌CHUNRAN ，让更多粉丝注意到这个品牌。到了今年双11直播时，姜思达再次将这个品牌带到自己的直播间。这场直播过后，小红书上关于CHUNRAN的讨论有了明显变多，这意味着用户对品牌的关注度的提升，有消息称CHUNRAN也因此与姜思达进行了更深入的合作。将交易融入内容社区。事实上是在过去的一两年里，小红书花了大量的时间和精力探索的新模式，以及在此基础上为商家打造完善基础设施，给商家带来更多的确定性。比如说，增加了站内商品搜索功能，使小红书大量搜索流量能够导入到商品；“商品笔记”让商家可以在笔记里直接上架自己的产品供用户购买；还通过小红书商家学院的笔记玩法给不同行业的笔记选题进行指导，以及引爆笔记流量的方式方法等。