36氪研究院 | 2022年中国功能性护肤行业洞察报告( 二 ) 功能性护肤是指跟据自身皮肤

基于功能性护肤行业技术壁垒、研发壁垒较高，且属于新兴赛道，因此目前行业集中度较高。据华经产业研究院数据， 2021年我国功能性护肤行业CR4为34% ，行业头部品牌占据较多市场份额。在此环境下，各大品牌依托特有的产品功效、成分、营销方式进行差异化竞争。例如，薇诺娜主打舒敏保湿，以解决常见皮肤问题为初心。玉泽则致力于修护皮肤屏障，主打皮肤学级产品。
（3）产业链下游。产业链下游主要为营销渠道及消费者。营销是护肤品行业的核心要素之一，在经济周期下行、各企业纷纷降本控费的背景下，我国头部功能性护肤企业仍在加大营销力度，试图通过多元化营销方式提高品牌知名度、打造品牌记忆点。 2022年上半年，华熙生物广宣费同比增长134% ，珀莱雅、贝泰妮营销投入增长超40% ，渠道扩张与推广服务费也在相应增长。
目前，功能性护肤企业的营销渠道分为线上和线下两种模式，受益于我国电商行业快速发展，线上渠道成为功能性护肤行业的主流渠道，品牌商通过抖音、天猫、微信小程序等线上渠道直接向消费者进行营销，毛利率可达60%-80% 。此外，企业在广泛布局线上渠道的同时也在通过直营、经销等方式开拓线下渠道，除自有品牌专柜外，屈臣氏、沃尔玛等传统销售渠道也是品牌商关注的重点。而目前我国在药店、诊所等线下专业化渠道方面的布局相对落后，伴随大健康产业的发展，未来该渠道或成为头部品牌关注重点。
就消费群体而言，我国功能性护肤消费群体呈年轻化特征，且对产品需求愈发多元化。据薇诺娜用户调研数据， 90后是我国功能性护肤市场的主力军，该群体对功能性护肤品的接受度更高。此外，生活压力大、长期佩戴口罩等因素导致有敏感肌、痘痘肌等皮肤问题的人群增长，人们更加关注护肤品的功效，潜在消费者基数不断增加，驱动功能性护肤市场发展。同时，伴随我国医美行业的发展及社会接受度的提升，医美级肤护品逐渐成为术后修复的刚需，在需求的驱动下， “械字号”护肤品具有一定的市场上升空间。

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3、发展趋势市场规模稳步增长，行业发展空间广阔
目前我国功能性护肤市场渗透率较低，受需求驱动和国产品牌在产品、渠道等方面优势的影响，未来渗透率提升空间广阔，市场发展潜力大。伴随消费者护肤观念的改变和年轻消费群体购买力的增强，功能性护肤市场需求将不断释放。相较于国外品牌，本土品牌商更了解消费者的皮肤问题和护肤需求，能够提供更具针对性的产品。此外，国产品牌以线上渠道为主的营销模式在强化消费者品牌认知的同时打破了品牌的区域限制，促进其深入发展核心消费市场并开拓下沉市场。在此背景下，消费者对功能性护肤品的认可度将有效提升，带动其在护肤品行业中渗透率的增长。基于渗透加速和消费能力增强，预计短期内市场规模将保持快速增长态势，据头豹研究院数据， 2025年中国功能性护肤市场规模将达841.4亿元， 2020-2025年CAGR为22.2% 。

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政策监管趋严，头部企业将凭借产品质量稳固行业地位
我国头部品牌商依托各自在产品成分、产品功效等方面定位的不同进行差异化竞争。伴随企业渠道端成熟化、专业化发展和政策规范陆续出台，未来我国功能性护肤行业将呈现强者恒强的竞争态势。一方面，头部品牌具备优质的研发基础和技术创新能力，其产品更易获得专业机构的认证，从而完善专业化渠道布局。如薇诺娜逐步扩大在药店、美容院等线下专业渠道的布局，帮助其提升产品的专业化形象并获得消费者认可；另一方面，自2021年起，国家药监局等机构出台了多项化妆品功效监管政策，不断规范化妆品、护肤品的生产质量管理，在行业监管趋严的环境下，重营销轻质量的劣质产品将无立足之地，具备良好的研发基础与渠道优势的头部合规企业仍有较大增长潜力。