流量|薇娅“倒下”后，直播电商需要一场行业大反思( 四 )

这种模式的弊端就是带来了内卷与行业焦虑。我们会发现，直播带货行业的内卷与焦虑其实与教培行业的内卷越来越像。
从教培行业来看，最初小部分家长们希望借助课外培训来提升自己孩子的成绩，但是当大部分的家长学生都意识到这点并参与到课外培训大军的时候，过去那些不参与课外培训的家长就会陷入焦虑，最终也将不得不卷入课外培训的竞赛之中。
也就是说，当所有人都在参与这场竞赛的时候，你其实是身不由己的，最终基于竞争压力也不得不被动卷入其中。
从教培行业来看，这种内卷化的负面效应一方面是不利于国家选拔出真正优秀的人才，真正的内伤是孩子加深了竞争与焦虑，又站在了同一起跑线，家长的钱包被压榨，而真正的行业红利获得者是第三方教培机构。
从直播电商行业来看也是如此，商家都希望借助直播电商来清理库存与拉动销量、提升品牌，但是如果品牌方自己从0到1培养主播，沉淀粉丝，这个过程会非常漫长。基于短期快速拉动销量的需求，大量品牌更倾向于找第三方头部主播。
尤其是双十一，大量厂商与商家都需要在双十一期间冲销量业绩，粉饰数据，强化行业品牌声量，因此，进头部主播间几乎就是不二之选，大量商家都做好了亏损的准备与预算。
如此一来，当越来越多商家开始参与到头部主播直播间的带货竞争的时候，那些没有参与的商家就会陷入到一种被动卷入焦虑之中——因为你不参与，过去在行业中产品质量比你差、销量不如你，品牌附加值不如比你的品牌因为进入到头部主播的直播间，就在品牌声量、产品销量上实现了对你的超越，你能不焦虑？
因此，基于同行竞争的需求，大量商家们也不得不加入到头部主播直播间的价格厮杀之中。
如此一来，整个行业就形成了一个主导权与议价权全方面倒向头部主播的竞争格局，高昂的坑位费+抽佣就难以避免。商家们为了给自己预留利润，只能在产品品质或者其他环节转嫁成本，要么通过降低品质、暗中提价让消费者买单，要么降低技术研发投入成本来平衡营收。
如此一来，整个行业的这种焦虑无法为自身利润营收创造增量，反而制造了产业内卷，将实体零售、工业制造业的利润卷入了头部主播的口袋。这也是为何说，薇娅等头部主播短短几年的营收就进入了到了国内富豪榜前列。
问题的关键在于，当前主播背后站立的商家体量已经非常庞大，它不仅仅是几个商家的利润进入到头部主播口袋，而是大量行业、大量产业的利润都进入到了头部主播的口袋。从最近两年的零售业行业利润以及实体业发展势头来看，头部主播这种超额收益已经在影响到产业链与社会零售业发展。
与此同时，商家原本的商业模式、定价权被破坏，继而对第三方头部愈加依赖。这对众多实体行业带来的负面效应不可小觑。
应该从产业与经济的未来去反思直播带货的负效应
因为这种被异化的中心化流量带货模式其实是改变了一件产品原本的竞争模式。
一个产品的核心竞争力应该来源于它本身的产品价值与品质，在此基础上，它的品牌高度与溢价取决于它的差异化与个性化，差异化与个性化体验源于创新，创新源于技术研发投入，越具备差异化、个性化的东西越能产生额外价值，产生品牌溢价。
但直播带货改变了以产品价值为主导的运转模式，它不是围绕产品本身的竞争力运转而是围绕流量中心（头部主播）运转——这种流量中心化模式的弊端其实是制造了信息不对称——因为用户都在流量中心，没有处于流量中心的产品某种程度上被天然屏蔽，它只是让站在流量中心的东西都好卖，产品好如果没流量也不一定能卖得动，具备创新力的差异化与个性化也未必能产生额外价值。