流量|薇娅“倒下”后，直播电商需要一场行业大反思( 三 )

直播电商从一开始是为了提升流量变现销量，甚至是改善电商供应链效率而存在，它本身是为大量品牌商自播而准备的。
因为电商市场在2017年前后就开始进入存量市场。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著，成为众多商家获取流量新方向。
对于品牌商而言，随着获客成本增长，没有流量或者流量变现效率差导致大量库存积压卖不出去，大量商家寄希望于通过直播这种活灵活现的新销售模式从公域获取新流量，转化到私域，由此降低获客成本，消化库存甚至改善供应链。在这个过程，商家能高效出货，消费者得了优惠，一举两得。
但实现这种理想化商业模式前提是将整个直播带货的主战场放到商家自身的直播间，商家自己是主角，但如今事情的走向并没有沿着这条轨道向前走。
因为直播带货的热潮，平台也在围绕流量进行争夺，要争夺流量首先需要拥有足够多的头部带货KOL与主播，这导致大量MCN机构的诞生。
根据亿欧智库数据，国内MCN机构数量从2015年160家增长到2019年超6500家，这些MCN机构致力于培养主播成为平台流量生态的重要组成部分。
随着大量KOL和供应链服务商的加入，行业与平台的竞争重心落到了MCN机构与主播资源，而MCN机构具备主播孵化、推广能力，这些MCN机构致力于培养主播成为平台流量生态的重要组成部分。
随着行业发展，许多头部和中腰部KOL都拥有了自己的选品团队，直播带货的主场转入到第三方头部主播的供应链与流量之争。
由于第三方头部主播在流量粉丝运营、人设打造以及销售卖货方面更有技巧，导致流量不断向第三方主播集聚，加上平台本身也在扶持头部主播，导致品牌商并没有占据主导权。
品牌商们过去依赖CEO、老板带货的模式（比如携程梁建章以及格力董明珠们的直播带货）曾经也短暂带动了销量，但是CEO限于时间与精力，只能偶尔为之，并不能与专业化第三方主播比拼时间投入与专业度。
久而久之，在直播带货这条赛道上，品牌商输给了第三方主播产业。
加之在过去几年直播电商的发展过程中，大量品牌商由于追求短期的销量出货效应，更倾向于找第三方主播尤其是头部主播而非自播，这导致大量品牌商本身没有建立自己的直播带货体系与玩法模式，这也导致整个行业的主导权与定价权倒向了主播这种中间商“二道流量”带货模式。
某种程度上说，直播电商其实已经跑偏了。
为何说直播电商跑偏了？
品牌商自身不在自播上下功夫而愈加依赖第三方带货的时候，第三方渠道就掌控了话语权，产品定价权与利润、营收都掌控在第三方头部主播的手里，李佳琦与薇娅的头部效应越来越明显的时候，品牌商已经离不开了。
当直播电商的发展不再是以品牌商自播为流量核心而转向了以第三方主播行业为核心时候，整个直播电商行业其实陷入了一种内卷与制造焦虑的恶性循环。
我们其实会发现，今天的直播带货行业从原本去中心化的初衷走入到了中心化的模式。
直播带货的良性发展走向应该是去中心化的。
因为直播带货模式的兴起是基于品牌与商家的销售模式升级来思考的，如果品牌商在线上跑通直播私域的粉丝经济模式，它能为大量分散化的品牌商清库存、发新品创造一种全新的私域经营模式，形成一个个分散化的流量中心。
但现在是走向了头部与超级头部中心化流量聚集的模式，商家自播被边缘化，这种模式最终又走入了第三方卖流量与卖广告的老路。