中国科学技术大学|淘宝直播电商苦日子来了吗？薇娅事件遭封禁，阿里6年扶持“折戟”( 五 ) C轮融资|90后|创投圈

直播电商“去中心化” ，或不需要下一个薇娅？
从直播带货模式来看，淘宝是纯电商模式，将公域流量引入主播的直播间，而抖音和快手则是社交+内容+电商的模式。模式的制约性，使得淘宝如果想要赚钱就不得不把流量更多聚集给头部超级主播，因此造就了薇娅、李佳琦和其他主播间断层式的流量差距。
根据东吴证券观点，超头部主播本质上是“折扣电商” ，而非“内容电商” ，淘宝直播是一个主播头部化程度很高的平台，据小葫芦大数据， 2021年9月淘宝直播TOP 2主播销售额之和超过第3-30名之和。
但阿里也已经通过扶持企业自播对超级主播们进行“去中心化” 。 2021年8月19日，淘宝直播发布了一项主播扶持计划，面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的内容创作者，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。
数据显示， 2020年淘宝直播有近千个破亿直播间，其中，商家直播间数量超55% 。阿里财报也显示， 2020年Q2的商家自播GMV占比达到60% ，达人直播占比为40% 。此外，在2020年双11期间，淘宝直播GMV占比6成来源于商家自播。
根据艾媒咨询报告，企业自播已成为新发展趋势， 2020年交易额占比超三成，预计2023年占比将接近50% 。
淘宝直播数据显示，今年双十一期间，店播GMV同比大幅增长91.5% ，占比提升至22% 。雅诗兰黛店铺自播间的观看人数破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同一量级。天猫副总裁吹雪也曾表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中， 90%都是来自于店播。
正如淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，一个平台要做规模，必须要有普惠机制，而不是一味向头部集中。头部的带动作用背后，也是风险的愈加集中。
东吴证券也曾表示， “去中心化”的主播格局有利于改善商家的经营环境，长期来看也有望降低品牌销售费用率。
但扶植的效果，显然还为成型。据报道，虽然自播的品牌数量有了2-3倍的增长，但根据淘宝直播负责人透露的数据，商家自播流量的74%都来自公域流量，而这部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，远低于主播的流量转化效率。
奋起直追的抖音、快手
而在阿里为头部主播和流量忧虑的时候，抖音、快手等直播电商平台也未放过阿里。虽然早在2016年3月，淘宝直播平台就进行试运营， 2016年5月便正式推出，而抖音与快手均在则在2018年才开始在直播电商业务进行布局。
据悉，抖音电商直播，流量是以算法的逻辑进行分配，而不是以某几个达人为中心，也意味着没有永远的头部。
而在更早的2020年8月，抖音就与淘宝绝交，宣布10月9日起禁止跳转第三方平台链接。 2020年4月，自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩在抖音直播首秀，当场观看人次超4800万，实现了单场1.1亿元的销售额。
快手也在2020年5月与京东联合，完善其供应链体系。而快手虽然顶级带货主播数量不及淘宝，但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音，具有较强的带货潜力，并且敢于“削藩” 。
例如头部主播“辛巴” ，有数据显示其2020年在快手电商GMV占比仅有6% ，与2019年的22%相比大幅下滑。
虽然在数据上看，淘宝直播仍占优势。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止12个月，淘宝直播产生GMV超过人民币4000亿元。
而据媒体报道，抖音2020年GMV达1000多亿元。根据快手全年业绩公告， 2020年，快手全年GMV为3812亿元人民币，但抖音和快手仍在奋力追赶。