中国科学技术大学|淘宝直播电商苦日子来了吗？薇娅事件遭封禁，阿里6年扶持“折戟”( 三 ) C轮融资|90后|创投圈

而薇娅、李佳琦在成为淘宝一姐、淘宝一哥后，个人的能量也越来越大。从今年双十一数据就可看出，薇娅、李佳琦的销售额均在百亿级别，而排名第三的雪梨销售额不到10亿元，销售额的断层也给予薇娅、李佳琦越过平台，和品牌直接议价的权利。
正如今年双十一曝出的欧莱雅事件。在欧莱雅自己的直播间内，买到的商品远比薇娅、李佳琦直播间的“全年最大力度”价格还要低。但是薇娅和李佳琦通过宣布与品牌暂停合作的方式来“逼迫”品牌致歉并补偿消费者，不过在这其中，却从未看到天猫平台的发声。
而双十一前，美腕公司打造的综艺《所有女生的offer》，将李佳琦与各大品牌议价的过程搬到台前。据报道，像李佳琦体量的超级主播，坑位费高达20万元-40万元，佣金约为销售额的20% 。
还有网友曝出，由于品牌与李佳琦签署了保价协议，线下专柜价格低于直播间的商场活动，也均被清退。
根据东吴证券观点，超头主播一定程度上已形成“流量多销售额高 – 议价权高 – 从品牌方手上要到更低折扣 – 流量更多销售额更高”的马太效应循环。
直播利益链，谁失去了蛋糕？
主播、MCN机构、电商平台、直播平台四者间的关系，一直是直播带货利益分配的关键点。而面对薇娅、李佳琦这种超级主播，以及广大腰部、尾部主播，蛋糕又是如何分配的呢？
以梦洁股份为例，其在2020年5月发布的《关于深圳证券交易所对公司关注函回复的公告》显示，截至公告发布，梦洁股份与薇娅共合作7次。其中，双方在2019年合作直播销售梦洁股份产品3次，累计销售金额469.25万元，占梦洁股份2019年经审计营业收入的0.18% 。这3次合作，梦洁股份支付的费用为104.22万元，占公司2019年营销费用的0.15% 。
2020年，薇娅已经直播销售梦洁股份产品共4次。其中，前3次累计销售金额为812.12万元，上市公司支付的费用为213.24万元， 5月18日的直播暂未结算。
以此销售额和支付费用计算，薇娅在同梦洁股份的合作中， 2019年度的佣金率约为22.21%；2020年的佣金率约为26.26% 。
据报道，主播获得提成收入需要按照一定比例（通常是1:2:7）在直播平台、MCN机构、主播之间进行分配。以此来看，主播拿到手的钱，也许也没有想象的这么多。
此外，广东德尔玛科技股份有限公司申报创业板IPO ，在对深交所审核问询函的回复中披露了与头部主播（薇娅、辛巴、罗永浩）的合作模式、合规措施。
据悉，公司的直播电商推广活动分为付费主播和企业自播两种。而在付费主播层面，又通过合作推广方式和合作定价及利益分配方式两种模式。
合作推广方式主要针对头部、腰部主播，以及没有MCN机构的个人主播。在此方式下，公司不与淘宝直播、抖音、快手等直播平台直接签署相关协议。
根据德尔玛公司披露的内容来看，合作定价及利益分配方式即通过线上佣金和线下费用与MCN机构或主播协商确定合作定价及利益分配。
线上佣金在实际利益分配时，根据公司设置的佣金率，电商平台根据结算成交额和设置的佣金费率自动扣减线上佣金，后续由电商平台、直播平台、MCN机构及主播根据平台规则或协议约定进行再分配，与德尔玛公司无关。
线下费用一般存在于头部或明星主播的直播活动中，分为线下坑位费和线下差额费用两种形式。线下坑位费是按直播场次收取的固定费用，由公司与主播、MCN机构协商确定，向MCN机构支付。