电子商务|直播电商，分食头部( 二 ) 淘宝|带货|薇娅

品牌与头部主播因为“全网最低价”的问题产生矛盾已经多次闹得沸沸扬扬。
【电子商务|直播电商，分食头部】上月中旬，巴黎欧莱雅一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格66% 。主播与品牌之间来回交涉，最终李佳琦、薇娅相继宣部与欧莱雅暂停合作。而在此之前，李佳琦也因为兰蔻违反其全网最低价的规定而“永远封杀兰蔻” 。
头部主播们不断创造的GMV神话，以及带领众多国货新品牌出圈，头部主播被各种流量标签推向神坛。无论是多大的品牌，他们在头部主播面前已经失去话语权。
“当流量集中于少数的几个人身上，那么这几个人就掌握了话语权，这也是品牌与头部主播产生矛盾的主要原因，不单单是最低价问题，更重要的是定价权。 ”上述人士表示。
一件商品卖多少钱，要让主播敲定，品牌方没有自主权，这对任何一个品牌来说都不愿意看到。直播电商发展至今，头部主播的地位已经凌驾于品牌方之上。
当一方控制着议价权，必然导致达人带货成本的虚高。很多人感慨薇娅偷逃税罚款就是十多亿，其具体赚了多少可想而知。

“一般来说，达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么达人带货的费用包括坑位费+佣金两个部分。品牌交了坑位费，就给你安排排期，然后再根据销量另外抽佣· 。 ”一位MCN机构人士表示。
坑位费可以视为主播带货产生的营销作用，粉丝量越多其坑位费相应越高。据公开报道，李佳琦坑位费40万+佣金10%-20% ，薇娅坑位费35万+佣金5%-15% 。
达人带货成本过高，导致出没于头部主播直播间的都是以大品牌为主，而大品牌对于品牌的控制力往往更高，产生分歧不可避免。
平台、商家与头部主播之间的矛盾逐渐显现，去头部化成为行业趋势。
平台加快去头部化？继雪梨、林姗姗之后，薇娅的天价偷逃税金额让更多人开始重新审视这个行业，行业的不规范将会被进一步整治。
对平台来说，弱化达人以及头部主播的话语权似乎变得更加急切。
鼓励品牌自播是今年以来直播电商的主要趋势，淘宝、抖音、快手均是如此。从去年起，淘宝直播就加大对品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“刚开始的时候，天猫官方要求大品牌必须开通自播。 ”今年以来，抖音和快手加快了品牌自播的进程。
品牌自播，一方面丰富平台的直播生态，通过更多的内容和商品吸引并激发用户的购买欲；二是依托品牌在商品质量、供应链等方面的优势促进直播带货更加健康地运转；另外便是可以分散消费者对于个人大主播的依赖。
数据显示，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元， 510个自播间超千万元，超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。
抖音电商在今年双十一期间，直播间累计直播时长2546万小时，其中商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次。
平台对于品牌自播的建设已经取得一定成效，品牌自播对于商家来说，正好顺应了他们对于私域流量的运营需求，因此品牌方与平台政策不谋而合。
淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。这一愿景可以看出，淘宝是想将品牌自播打造为未来淘宝直播的主要玩家。
除了品牌自播，平台官方也参与到了直播中来。淘宝官方在去年开通聚划算直播间，高薪聘请刘涛坐镇。淘宝直播体系中，个人主播、品牌店播、平台直播三足鼎立，但个人头部主播的关注度无疑还是最高的。