品牌|五岳资本N5Capital钱坤：营销粉饰、资本续命，有多少新消费品牌在假装活着梦洁股份|税款|黄薇|直播|中华

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图片来源@视觉中国
文 | 观潮新消费，作者 | 杜仲，编辑 | 紫苏
过去二十余年，中国的消费零售已经发生了深刻的变化。消费中要素、模式的变化孕育的新机遇，既是中国经济的亮点，也是重要的投资胜负手。
如何理解当下消费阶段的成因与特点，如何把握未来大消费的走向，对于新消费领域的每个参与者来说都是一个十分值得思考的问题。
作为身处新消费浪潮中心的资深投资者，五岳资本N5Capital合伙人钱坤对新消费领域有着深刻的观察。
在观潮新消费的独家专访中，钱坤借渠道变迁洞见当下新消费浪潮的轮动；基于当下消费品牌发展的底层逻辑，解析整个消费领域的深层症结；并在国潮的时代趋势下，洞悉中国品牌的本质与使命。
01 渠道轮动下的新消费时代观潮：当前消费热潮兴起的原因是什么？
钱坤：这一波消费能起来，最核心是源于社交媒体的兴起。
上一波的原因是因为淘宝，它做一个大平台、大卖场，涌进来的用户越来越多，卖家的供应逐渐跟不上用户增长的速度，所以就变成了卖家每天面对更多的用户，几乎什么都不做就能实现自然增长，这是上一波的红利。
所以从2014年到2017年这段时间，很少有消费品牌能涌出来。当新品牌面临头部的竞争优势时，几乎没有任何弯道超车的途径。
到了2016年、2017年，尤其是2017年、2018年这段时间，因为很多社交媒体的出现，尤其是小红书、抖音、快手，这些平台面对的都是年轻用户，所以为什么这一波消费品都在面向年轻人？是因为这些社交媒体能够很容易地找到他们。
当产品针对年轻人，销量也就突然间上来了。
观潮：当下中国新消费品牌存在的主要问题是什么？
钱坤：首先，销售规模是很重要的，它意味着我对用户的影响，究竟有多少用户触达了我。中国有14 亿人，但现在销售规模比较大的大概也只能触及几千万人，其中还有很大的增长空间。
那在这一波消费增长的浪潮中，有很多公司做到很大的规模，但它能沉淀下来多少东西呢？所以在这一波里边最常见的问题就是热闹繁华过去了，未来6个月还能剩下些什么？到底有谁是你品牌真正的用户？
其实90后、00后的用户是不忠诚的。我记得我之前见了一个公司，他提供了一个很有意思的数据，就是年轻消费者和比他们年长5岁的消费者之间的复购率差5个百分点。
年轻的消费者更不忠诚，这些人本来就没有钱，看到什么新鲜东西都想尝试一下，所以看到谁的广告就买谁的东西。但是有一天这个广告换成别家的了，它们也就去买别家的了，这是品牌做年轻用户的缺点。
30岁左右有消费能力的人，他们是不愿意花这个时间成本的。到30岁的时候，这些人的收入、工作都稳定了，消费理念也稳定了，这些用户会成为比较长期的复购用户。
但是现在我们的社交媒体抓不到这些人，也就是这部分人可能没有那么多时间去看社交媒体，所以品牌想获取这些用户，得有时间和耐心。
但是作为一个新兴品牌，要融资、要冲销量、要找那拨用户，时间成本太高了。所以就有一个很显见的结果，就是如果专注于做年轻用户，销量上去的快，但是竞争对手的销量上去的也快，那就意味着可能掉下来的也快。所以投放、营销变成了一种药，不能停，这就是这一波消费里边最常见的问题。
02 品牌价值在于消费者溢价观潮：和过去相比，今天的品牌呈现出怎样的差异？
钱坤：我觉得现在这个社会跟10年前、20年前有一个很大的区别，那时候是大单品时代，所以一款（产品）出来之后爆了，甚至全国都在用。