专访「谷物星球」徐凯：“??为年轻用户而生”的植物基厂牌 | 当2020年国内植物基饮料线上销

当2020年国内植物基饮料线上销量增速965%数据披露时，这场植物基饮品的“热浪”开始明目张胆地席卷四方，无论是露露、银鹭等成熟老牌，还是唯怡、祖名等先锋新势，都争相入场想要瓜分这600亿的蛋糕。
正好卡位行业风口下诞生的「谷物星球CerealPlanet」两个月销售额破200万， 2021年首战双十一即登顶植物蛋白饮料榜首，如此亮眼的成绩引发了业界的关注。

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在这个逐渐“内卷”的市场里，「谷物星球CerealPlanet」却能另辟蹊径地快步增长，为探索这家崛起新星的增长密码， TopMarketing出品的《新消费造物者》有机会与「谷物星球CerealPlanet」董事长徐凯先生聊一聊。

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▲《新消费造物者》026期嘉宾
「谷物星球CerealPlanet」董事长徐凯先生
在他看来，品牌发展是一个长线规划，谷物星球还处在第一阶段，需要严修“产品基建” ，同时聚焦于“年轻化、休闲化的弹性素食人群” ，利用“文化资产”、“数据驱动”打造一个有态度的植物基厂牌。
这个想要用谷物改变整个星球的品牌，是如何稳步驶入植物基这条赛道上，栏目带你走进这个“谷物星球” 。
01
用10年的时间与牛奶正面PK
《造物者》：植物基饮料市场存在哪些机遇，让您决定创办谷物星球？
徐凯：
我们发现国内植物基市场存在两大机遇拐点，首先是蛋白替代趋势越来越明显， 2017年以来再加上疫情的影响，全球范围的消费者都在追求更安全的蛋白质，相比动物肉涉及到的碳排放、激素、传染病等问题，植物基类产品成为更好的解决方案。
第二消费场景越来越休闲化，近两年植物蛋白饮料的消费场景越来越生活化、休闲化，植物基饮料开始进入日常生活、佐餐等场景中。
正是这两个市场机遇，再加上国内植物基饮料品牌缺口， 2020年8月我们决定要做国内??第一个强化植物基属性的品牌——“谷物星球” ，希望这个名字既能代表中国，代表健康食品饮料的趋势和未来，也能快速的在国际上传播。
《造物者》：围绕健康生活的新健康饮料食品企业的定位，谷物星球的品牌策略是什么？
徐凯：
对于健康生活的概念，首先我们强调弹性素食的理念，引导年轻人培养健康的生活规律和??饮食观念。
另一方面，最核心策略是“??为年轻用户而生” ，将受众定位于更年轻化、休闲化的弹性素食人群，用“文化资本”的概念将品牌文化和?价值观渗透潜在受众心智。谷物星球原定辐射18~35岁的受众人群，重点聚焦于校园化人群，经过几个月的运营，惊喜地发现品牌核心受众开始集中于18~25岁的年轻人。
这群年轻人群消费欲望强烈，但是消费实力一般，所以我们转变品牌策略，主打“性价比”战略，利用轻量化、休闲化的??市场策略，适配消费者需求，以“打造生活方式品牌”为目标，满足年轻人多元消费体验的需求。
《造物者》：农夫山泉、三元、可口可乐等大牌相继入场植物基饮品，谷物星球的竞争力在哪？
徐凯：
其实植物基赛道??竞争非常残酷，也非常“内卷” 。谷物星球的??竞争力主要体现在两方面，第一方面强调长线化布局， ??旨在构建品牌独有的生活方式。 ??整个规划路径可分为经营化——场景化——临时化——替代化4个阶段，我们目前处于第一阶段，计划用10年的时间完成这4个阶段的过渡，最终跟牛奶正面PK 。